【重磅】赵春雨 | 塑造自有品牌的MCGG模型

  随着进入2024年,掌门人传媒集团也进入了全新的发展阶段。新的阶段里,我与我的企业将共同直面新的机遇和挑战。相信诸多企业家朋
友们也是如此。
  荀子有云:“道阻且长,行则将至。”

  我对掌门人传媒集团的自有品牌化之路充满信心,无比笃信我们将稳步达到我们的目的。同时,也更加愿意与朋友们交流我们在自有品牌
塑造之路上的经验心得。
  事实上,太多企业家想要创立自己的品牌,也热衷于品牌化之路,但大部分人在制定品牌化之路时,面对品牌应该怎么走、走多远、走到
什么地方...诸如此类问题时就已经六神无主了。到具体策划实施时,更无从着手,不知所措。
  一旦出现上述情况,MCCG模型或许能成为你摆脱困局的关键钥匙。

  现代品牌的理论研究主要集中在需求、个性、标识三个方向,理论基础来源于罗塞尔·瑞夫斯( Rosser Reeves)大卫·奥格威(Confessions of
an Advertising Man)拉·里斯 和杰克·特劳特(AlRies &Jack Trout ) 的研究。也是大部分“学院派”研究者制定品牌策划路线的主要理论依据。

  罗塞尔·瑞夫斯( Rosser Reeves)提出了USP(Unique Selling Proposition)理论,主张产品价值的独一无二,创造品牌专属特点和足以打动
消费者的故事。
大卫·奥格威(Confessions of an Advertising Man)则认为品牌的建立应该建立在社会化的运动和形象上,通过打造一个具有个性的形象来奠定
品牌的认知。
  拉·里斯 和杰克·特劳特(AlRies &Jack Trout )这两位广告大师则认为产品本质上的变化有限,需要通过不断在消费者头脑中占据特定位置,
与某种“美好”挂钩,才能够塑造品牌。

  四位广告大师的理论影响极其深远,直到我们现今所使用的塑造产品、品牌时使用的所谓“产品差异化”“占领消费者心智”“品牌IP形象”“产
品故事”“明星代言”等等战略,也大多脱胎于他们的研究结果。

  他们的理论毫无疑问是正确且经过验证的。

  然而,他们的理论出现时期是20世纪20世纪70、80年代,他们的正确和验证也永远停留在了20世纪末期。随着全球工业化、互联网时代、
数字科技的兴起与应用,四位大师的单一品牌塑造方式明显已经不足以打造成功一个品牌了。最起码在中国这种复杂、激烈内卷的市场环境中
,单一的品牌逻辑就是在“赌市场”。。

  但,品牌是“赌”来的吗?

  能“赌”吗?

  答案显然是否定的!

  需要强调的是,在现今的中国商业环境中,品牌塑造的方法既不能照搬网上的XX阶段论、XX步骤,也不能无脑遵循单一的品牌建设逻辑。
“通过logo抓眼球”“打造核心IP”“洗脑广告语”这些单一手段的应用有其偶然性,对于企业自身而言,更需要适应自身状况的、提纲挈领的品牌塑:
造方法。

  该模型四个大板块,包括市场环境(market circumstances)、消费场景(Consumer scenarios)、消费者绑定(Consumer binding)、
增长方式(Growth mode)。

  在我之前写的《赵春雨丨“消费降级”只是假象,平替≠山寨》这篇文章里,就曾经阐述过中国的市场不能以消费降级、消费升级来判断环
境优劣,更不能以部分人的“感受”来揣度市场。我们需要以更加广阔的、全球化的视角看待、了解中国市场。

  中国作为一个具有完整工业产业链的制造业大国,在全球制造业竞争中,拥有无与伦比的优势。

  这个“无与伦比”的优势有多大呢?

  举个例子,欧美的服饰品牌在不采用中国供应链的情况下,一个新款服饰从设计到加工到上架销售,其用时通常在9个月,而具体到全球
每一个消费者手中,这个时间就要再加2个月。

  而采用中国供应链之后,这个时间是多久呢?

  21天!

  ZARA品牌的服饰甚至可以做到在15天之内,完成一个新款服饰的计划、设计、研制、生产、包装、储运、投入市场的全部流程。

  但这仍然不是最快的。

  如果是浙江服饰企业来做这件事,消费者仅面向全国包邮区的话,那这个速度可以缩短到7天。

  从9个月到7天,是极为吓人的。

  这意味着一个想法变成现实只需要七天,这意味着,你如果有一个新的创意被别人借鉴(抄袭)也只需要七天。

  当这样的工业制造速度和创新能力结合,就形成了我们现在面对的市场环境,一个“卷”到了极致的、竞争到白热化的市场。

  无论你是否喜欢、是否适应,这个市场已经是这样了。你丝毫不用怀疑,只要你能想到的任何人们需要的商品种类,在中国市场的供给都
达到了过饱和状态。

  认识到中国的商品供给过饱和市场的我们,同时就应该意识到另一个问题,以生产、销售某种商品的能力,想在中国的市场中脱颖而出是不
切实际的。中国已经不是30年前那个物质、商品匮乏的中国了,市场也不会再允许一家企业仅靠生产某类型商品就能如鱼得水了。如果把整个中
国比作一个仓库,那么这个仓库已经满满当当,塞不下任何需求类商品了。

  也就是说,我们的市场正处于一个存量充足到爆炸的时期,那企业就永远不要幻想赚大多数人的钱。

  面对这种存量爆炸的市场环境,就品牌塑造而言,我总结了两条应对策略。

  这个思路的逻辑是借市场快速制造商品的能力,迅速占据某个品类,并在其他人没有跟进之际,从现有的市场中分一块蛋糕出去,主打一个
迅雷不及掩耳之势。

  其中非常具有代表性的例子就是2013年成立的铜器工艺品品牌——铜师傅。

  铜师傅品牌的创始人俞光察觉到了工艺品市场一个“小小”的空白区域,一边是动辄成千上万的“奢侈品”、一边是几块钱一件粗制滥造“地摊货
”的两极分化状况。于是,选择进入中间赛道,以100元~1000元的中间价位,制作更符合现代人审美的铜器工艺品。

  这个赛道往上是工艺品市场,往下则没有任何品牌价值。中间区位的用户虽然有需求,但没有形成产业,也就意味着这部分用户的需求还没
有强烈到让企业蜂拥而至的程度。

  竞争少、赛道窄、用户需求隐藏在通货商品之下,这就是铜师傅在选择这个中间区位时面对的市场环境。

  所以,想要在这个中间区位中做品牌,就必须大范围撒网,尽可能触达每一个有需求的消费者。并且尽快地在这个赛道里跑马圈地。

  铜师傅的策略是在产品发布初期向消费者让渡大量利益,花重金营销触达有限的消费者,花极大的代价保证产品质量维持品牌口碑。

  而这一切,都需要持续不断地砸钱。

  那么,铜师傅达成这个品牌建设之路上花掉了多少钱?

  从有据可查的2017开始,到2022年,铜师傅共经历了3轮融资6.1亿元。其中,2017年小米投资1.1亿元,2018年顺为资本领投诸多资本投
资3.1亿,2021年完成C轮融资,国中资本领投2亿元。

  上述资金统计还不包括2017年之前的两轮天使投资,以及其他合作资金项目。

  铜师傅作为一个仍有大量消费者不熟悉、不感兴趣的小众赛道NO.1,其品牌之路的每一步都伴随着巨量的资金支持,这正是其品牌塑造
之路决定的。

  品牌塑造成功之后,品牌溢价以及品牌对于单品的赋能效果就开始显现,这几乎让铜师傅品牌推出的每一个单品都能够成为“爆款”。

  所以,尽管铜师傅现在面对的是行业增长有限、市场份额趋于饱和、消费群体甚至开始缩量。铜师傅仍然靠品牌的支撑在这个小众
赛道里稳稳地占据头把交椅。2023年底,据铜师傅工作人员透露,铜师傅在品牌创立10年之后,销售额达到了10亿元。

  细分赛道的逻辑走的“上善若水”的路子,相较于小众赛道跑马圈地的生猛狂放,细分赛道就显得尤为“润物细无声”。

  细分赛道的产品选择与市面上的产品并无明显区别,是通过把现有商品品类进行细分,例如洗发液细分成柔顺、养护、去屑等品类,去屑
又继续细分为植物去屑、强效去屑等,继而再细分为夏季清凉款、冬季养护款等等。

  总之一句话,通过将普通商品进行细分,进而形成差异化和竞争力。如水一样,在挤满商品的大仓库里,硬生生靠提高自己的适应性找到
一块属于自己的容身之所。

  走这个策略的品牌以蕉下最为典型。

  蕉下与铜师傅一样,也是在2013年开始启动品牌塑造之路。

  不同的是,蕉下的产品就显得“更普通”,以防晒伞作为品牌建设之路的产品承接。将本就具备一定防晒功能的雨伞,进一步特异化,以L.R.
C™科技防晒涂层面料防晒小黑伞为噱头打开市场,进而逐步形成BLCK小黑伞系列。

  在2014年,接受红杉资本3000万美元注资之后,蕉下持续以这种品牌战略开发新的特异产品,形成品牌调性(黑科技)。

  2022年,蕉下品牌上半年销售额超过22亿元,初步完成品牌建设之路。进入2023年之后,尽管身处在众多“平替”产品的围攻下,蕉下品牌
上半年仅抖音平台销售额就超过了8亿元。

  蕉下品牌力塑造完成之后,迅速开辟了冲锋衣、羽绒服等多个赛道,完成了品牌对更多单品的赋能。

  他们都“异常默契”地没有参与存量用户的竞争,没有去市场中卷价格、卷质量、卷服务,而是以增量用户作为基石,十年磨一剑,完成了
品牌的塑造。

  那么问题来了,怎么做增量?

  新的消费需求从哪儿来?

  这就涉及MCCG大模型的下一个关键板块——消费场景(Consumer scenarios)

  这就涉及MCCG大模型的下一个关键板块——消费场景(Consumer scenarios)

  所谓皮之不存毛将焉附,产品与场景,就是皮与毛的关系。寻找到了合理的场景,也自然寻找到了消费者。

  那么,我们不妨先以消费者行为作为出发点,先探究场景与消费者的关系。

  按照传统商业逻辑,是人处在某一个场景中,需要某类商品,然后企业将商品生产出来,再卖给消费者。商品的品质、材质、用途是由消
费者的需求决定的。更直观一点说,消费场景影响消费者的需求→消费者的需求决定商品→商品决定企业的营销方式→营销决定品牌的战略。

  我在上一个市场环境的单元里已经阐述过一个概念,目前中国的存量已经处于过饱和状态,在这种状态之下,传统场景消费者行为模型在
具体使用过程中,会面临需求无法准确定位的情况,如果你也遇到这种困境,也可以尝试使用另一个消费者行为模型——创造场景消费者模型

  经典场景消费行为模型中,需求驱动消费者去寻求商品,进而进行消费。

  创造场景消费行为模型中,是根据产品本身创造出适用场景,然后以这种适用场景驱动消费者寻求商品,继而消费。

  两种消费者场景的内核无非是两个关键点:激发消费者需求、影响消费者决策。

  激发需求解决的是:

  他们都“异常默契”地没有参与存量用户的竞争,没有去市场中卷价格、卷质量、卷服务,而是以增量用户作为基石,十年磨一剑,完成了
品牌的塑造。

  那么,如何利用场景推动用户增量形成呢?

  “煮饭仙人”这个恶梗想必很多人都听说过。

  起因是农夫山泉针对家庭生活用水和厨房用水这两个用水场景,推出了15L的桶装水。在矿泉水市场抢占家庭生活用水和后厨用水的市场。

  从农夫山泉寻找到的新的矿泉水应用场景上看,农夫山泉为桶装矿泉水创造了“做饭用水”的卖点,也拍了系列广告,打出了“好水才能煮出
好饭”的产品概念。

  产品还附加了“一次性桶装水”“不循环使用桶”概念。成功唤起了消费者的矿泉水需求,也在循环桶市场中硬生生挤出一块生存之地。

  2019年,农夫山泉中,一次性桶装水业务收入达38.8亿元,同比增长30%,占包装水业务销售额比重达27%。

  除了广告宣传片请来的是一个一碗白米饭要卖500元人民币的“仙人”之外,农夫山泉的这次应用场景扩展无疑是极其成功的。

  在各种净水器、桶装水、矿泉水、0卡饮料、功能饮料遍地,且健康生活理念广泛普及的今天,喝水、喝矿泉水的好处人们不清楚吗?还
是人们不知道矿泉水比自来水好喝?

  当然不是,是因为人们已经习惯了打开水龙头,用水龙头里的水来做饭。即便偶尔用矿泉水做饭,也没有形成后厨用矿泉水的习惯,最终
培养一批用矿泉水做饭的消费者。

  从农夫山泉的例子中,我们可以看到,新应用场景的扩展和开发,聚焦的重点在于消费者的生活,把衣食住行冷热寒凉这些感受具象化,
摒弃用户至上、顾客是上帝之类虚无缥缈的理念。具体(做米饭)而入微(更好吃)的场景组合,就形成了用户的需求。

  我常说的也是,在品牌塑造过程中,乃至于在产品开发过程中,我们不要把“痛点”想象成“一击必中”的杀招,所谓“痛点”,就应该是生活
化、平凡化、实用化的,让人感觉平淡且美好,想要感受的,可以想象的生活片段。

  如果你整天不运动,你会不会选择高热量的食物?

  如果你每天精神焦虑,忙得连睡眠的时间都没有,你还想不想得起来吃零食?

  如果你为人父母,自己的孩子只吃零食不吃饭,你会不会开心?

  我想,以上的答案都是否定的吧!

  那么有没有一种办法,把否定变成肯定呢

  士力架就做到了。

  士力架推出的“备考”场景营销,在作业帮APP商城,TFBoys专属主题皮肤下载量高达414万。在APP上活动开屏曝光量高达每日4300万次。
同时在微博平台上,共发布27条各不相同的视频广告。仅第一支广告《备考饿货通缉令-上集》,在微博秒拍视频的播放量已经达到875 万次。

  士力架的产品一直并无出奇之处,但作为一款定位为充饥的高热量巧克力棒,士力架一直通过各种欲望场景,围绕着“对抗饥饿”的核心概
念,让人们的正向欲望驱动成为其消费者。

  “饿货,来条士力架”的场景中,有球场上无力的林黛玉,有韩剧中无力的女主角,有唠唠叨叨的唐僧,都在士力架的“加持”下,成了勇猛
的篮球小子、利落的职场达人、充满活力的球迷。

  士力架的“备考”场景同样如此,利用的是人们对于正向的欲望,给人一种积极、健康、努力的精神传递,塑造一个达到欲望的场景。消费
者就会因想要达到这个场景,而对其产品感兴趣,进而产生消费。

  也就形成了即使你很胖,也想在备考疲惫时来条士力架“鼓鼓劲儿”。

  即使你的孩子不吃饭,你看到他在吃士力架也会联想到“备考”而不去责备。

  即使你一天10张模拟卷子头昏脑胀也会去摸一个能给某种力量的士力架来吃。

  首先我要明确的一点是,跨界场景不是简单地进行场景叠加。

  我们先举个失败的例子。

  Google glass(谷歌眼睛)作为一个穿戴式电子设备,就是玩儿了一次眼睛+电脑+扩展现实的场景叠加。

  其应用场景看起来很酷炫,随时随地轻轻一按,立即查询资料,各种眼前现实数据、参数。

  但是只要买过的人都很清楚,生活场景中,我们没有那么多需要查资料的情况,即使有,手机完全可以解决。无论谷歌公司把这款眼睛吹
得有多么神奇和高科技,远离现实生活和鸡肋的作用必然无法触动消费者,仅靠猎奇、尝鲜来拉动销售额的成功率又有多少呢?

  所以,Google glass失败了。

  而真正的跨界叠加场景,应该是整合多种资源,进而形成合力。是随着市场竞争形态的日益转变,行业与行业间相互渗透、融通的有机结
合。

  请注意,跨界场景必须具备的条件,是多种资源融合,而这种融合通常难以做到协调统一,难度相对较大,较为知名的案例有瑞幸的酱香
拿铁。

  我有理由相信,这个产品推出的目的就是“割一波”就跑的,根本没打算将其作为长期主推单品卖。原因很简单,太不接地气了。

  酱香茅台的知名度和炒作的力度早已有之,其品牌产品早就已经和“贵”“奢侈”“理财产品”挂钩了,而瑞幸作为亲民咖啡连锁的代表,吸引
的自然有一部分“爱装”“想装”但平时没有实力去装“中二群体”。

  那么,茅台和拿铁叠加出的场景就非常明确了——装逼(当然,可以委婉地理解为猎奇和炫耀)。

  所以,酱香拿铁一经推出,吸引的既不是平时爱喝咖啡的,也不是爱喝茅台的,反而是平时两者都不喝的会去花上点小钱“显摆”一下,发
个朋友圈什么的。

  我们且不论这个产品的适用性和市场竞争力怎么样,单看瑞幸这一次商业行为的操作,韭菜割到了,名气赚到了,市场热度有了,可谓盆
满钵满。

  不可谓不是一次成功的品牌跨界场景案例。

  以上三种场景,只是作为战略场景的选择,在MCCG大模型中,我们可以参考:需求、频率、潜力这三个指标来进行更为细致、确切的场
景选择,为品牌取得更大的市场增量;

  其实,在MCCG模型里,单品引起消费欲望,品牌决策的货架式品牌逻辑被弱化了。取而代之的是场景引发消费欲望,标签引起消费认知,
品牌决定消费策略的感受式品牌逻辑。

  举个例子来说:

  你有些口渴,货架式品牌逻辑是让消费者走到超市,在琳琅满目的各种饮料里,首先注意到某一个单品(包装、广告词),并产生了消费
欲望,然后其品牌(大牌、小众、新奇等)让你迅速决策选择它。

  同样是你渴了,感受式品牌逻辑是消费者会在口渴的场景里迅速产生一个直观的绑定品牌、广告语的标签(夏日消暑冷饮,王老吉最解渴!
),然后用户直奔品牌而去,至于买的是哪一个单品,其实并不是那么重要。

  品牌与消费者一直是相互绑定,相互成就的。

  根据美国管理科学研究院克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)的JTBD(Jobs To Be Done)理论,个人消费行为是个人在特定生活、
工作情形下,为了完成某项活动(行为上、心理上、感知上、生理上)而进行的求助行为。

  这种求助行为的代价就是付出金钱,这种行为本身就被定义为消费。

  那么品牌是什么呢?

  品牌是这个行为过程中,建立长期合作的标志。

  我们举个例子来说,卫龙辣条作为长期为吃辣、重口、爱吃零食、消费不高的消费者提供服务(生理上、感知上),它的品牌就会被消费
者定位为廉价、易获得的标签。

  当然,我们可以用亲民、普惠、国民食品等等更加美好的词来形容这种标签。但事实上卫龙辣条要是出100元一包的辣条是不现实的,哪
怕它用更昂贵的原料、更精美的包装把高端产品做出来,也不会被消费者认可。

  这就是消费者定位品牌的力量!

  我们再举个例子,一个没那么有钱的人,想要在别人面前装有钱,最简单、最直观的方式是什么?当然是库里南魅影出行、劳力士手表、
古驰的皮带等等一切奢侈品品牌。

  如果一个人一身奢侈品品牌,我们主观印象中首先不会把他定位为买辣条吃都要借网贷的人。

  这个时候,就是品牌在定位消费者了。

  品牌从市场环境中选择赛道、从消费场景中选定场景,再从消费者绑定的板块中确定了品牌的定位策略之后,接下来要面对的唯一问题,
就是用户的存留和增长策略了。

  这一步无关品牌的生死、但关乎品牌的大小。

  品牌的增长方式说破大天也无非就是两条路,开源+截流。

  无论是两条策略并进,还是选择单一策略,品牌力的增长注定是长期而持续的。既不能一曝十寒看不到效果就彻底放弃,也不能急功近利
“砸一波钱”看天意。品牌力的增长应该根据品牌所处行业、产品属性、发展阶段的差异,选择对自己更为有利的、长期、稳定、持续的品牌力
增长策略。

  罗马不是一天建成的,品牌更不是。

  只有长期,稳定,润物细无声地不断向消费者渗透,才能够把品牌变成品类的优先项,才能完成我们所谓的“占领用户心智”这一操作。当
品牌进入目标消费者的生活,并且不断在消费者的生活场景出现,成为消费者生活的一部分,乃至变成社会文化的一部分时,品牌力自然就出
现了。

  诸如此类的案例不胜枚举,例如康师傅方便面、玛莎拉蒂、香奈儿、肯德基、支付宝、微信等等。这些品牌中有些我们甚至已经潜移默化
地将其看作了社会公共服务的一部分,可见其品牌力之大已经无法想象了。

  于社会环境中寻机会,于场景中找人群、于消费者绑定中建策略,于持续增长中立品牌,于大争中见空宇,于无声处听惊雷。

  临近春节,我谨代表掌门人传媒集团,祝愿每一个致力于品牌建设的企业家们:

  单品大卖,品牌辉煌!

  赵春雨品牌系列内容,与您甲辰再会!