赵春雨丨解读营销依据,消费者买单的真相

  双十一全网成交额1.1386万亿元,同比增速2.1%,相信对于大多数同行的“想象”来讲,这个数据虽算不上多么差,也绝算不上多么好。

  就掌门人传媒集团来讲,16个品牌今年双十一期间的销售总额同比去年是增长了386.81%。如果单以掌门人的数据来揣度目前的电商环境
,只能说“目前各大平台中,大品牌还是给了一些小品牌成长的机会,只是随着消费者的“经历”越来越丰富,这个“成长的机会”就越发小得可怜
了。”

  一方面,是行业的发展红利减少;另一方面是消费者日益“精明”。

  案例A:“炫真爱异彩,唤挚爱芳名”

  当套路不再得人心,活动参与的积极性也不再高涨。许多产品的营销方案就越做越怪,营销内容也越来越离谱,营销效果也越来越“不可
揣度”,双十二到来之际,重新解构营销依据,看到能让消费者买单的真相,就成了我思考的核心问题,相信也是诸位同仁共同关心的话题。

  2009年,以奢侈品和钻石饰品闻名的奢侈品品牌卡地亚(Cartier)推出了自己新款产品。卡地亚转钻石饰品的广告词叫:“炫真爱异彩,
唤挚爱芳名”。

  我个人觉得这是一句非常漂亮的文案,把钻石的卖点描述得非常生动,同时也赋予了钻石爱情的意义。

  那么,问题来了,无论男人还是女人,这个营销方案有让你怦然心动,想要立即掏钱买单吗?换句话说,这句话激发了你对钻石饰品的
兴趣吗?

  我想大概率没有吧...

  也能,也不能!

案例B:“钻石恒久远,一颗永流传”

  功能宣传、功效宣传、性价比宣传是影响消费者做出决策的浅层表现形式,品牌方在互联网平台刷到一大堆关于自己品牌/产品优势、性
价比、功效优势的推荐内容时,总是不由自主的心里“暗爽”。然而,这些让品牌方“暗爽”并颇为沉迷其中的营销模式,真的能够激发人们的购
买欲望吗?

  说它能,是因为当消费者已经确定要买你的产品时,你的这种“优势推荐”会在某种程度上转化为商品背书,会对消费者的付款信心起到一
定作用。

  而说它不能的原因,就是当消费者处于有潜在的类型产品需求,但暂时对你的产品没有直接购买欲望时,你的“优势营销”就无法促成消费
者真正付款,不管你把“炫真”“异彩”“挚爱”如何阐述,最终都不会形成销售额,更不能在未来精准承接用户的消费需求。

  相比卡地亚(Cartier)品牌的营销,戴比尔斯(De Beers)这个非常经典的钻戒广告词几乎没有针对产品卖点的展示,只通过钻石的特性
提炼出了一个特点(甚至算不上卖点)——“恒久远”,然后赋予了“恒久远”一个意义“永流传”。创意通俗易懂,情怀满满,效果拔群。

  而以上两个案例其实就是我想阐述的核心观点:“优势宣传”的营销表现在销量上时,会有立竿见影的效果,但具有相当大的局限性,单纯
进行产品卖点营销在品牌的长期发展过程中非但不会吸引更多消费者,反而可能会失掉产品的卖点。

  营销方案的设计人员往往会陷入一个误区,认为营销的传播必须根据“营销标的”(产品)提炼出若干产品卖点,然后把卖点尽量“巧妙”地
嵌入到营销的方方面面。详尽地告知消费者产品功能和品质,为消费者提供一个足够“买单”的理由。

  事实上,产品卖点宣传会让营销团队面对一个并不明确的营销方向,和一个明确的销售业绩指标。接下来,你大概率会面临一个营销策略
时好时坏、销售业绩增长不稳定的“薛定谔状态”。

这个“薛定谔状态”或许有更专业的称谓,在我这儿,姑且叫做“卖点陷阱”。

“卖点陷阱”形成之后,营销往往会更进一步进入另一个误区:独特性陷阱。

  由于要在卖点上建立差异化优势,那么有些卖点必然就要是“独家”的,至少也应该是唯二、唯三的。于是很多品牌方会在产品开发之初通过
堆叠“卖点”,或营造多重“差异化”来对产品进行营销,并通过营销内容对消费者做认知教育,说服消费者买单。

  关键是通过营销暗示钻石的类金融属性,传达钻石可以作为传家之宝的某种价值观。

  价值观的认同或向往会导致消费者忽略产品的实际价值,进而追求其背后的“附加价值”。

  于是产品就脱离消费者的实用体验,成了一个为了“差异化”而强行“差异”的设计品,成为强行堆砌卖点、不伦不类的“臆造产品”,最终,
产品会成为独特性陷阱的牺牲品,并有可能产生以下后果:

  在我的观点中,无论品牌和品牌营销,还是产品本身的营销,最终还是要回到“消费者凭什么买单”的根本问题中来,需要破开卖点和独特
性,看到消费者的本质。

  在我的观点中,无论品牌和品牌营销,还是产品本身的营销,最终还是要回到“消费者凭什么买单”的根本问题中来,需要破开卖点和独特
性,看到消费者的本质。

  一个消费者,在决定购买一件商品的时候,往往依靠三个主要条件支撑其作出决定:可预见场景、品牌记忆点、社会流行元素。

  可预见场景:是指产品、品牌要努力与消费者常见的生活场景相关,并在消费者所处场景与你的品牌产品场景一致时,第一时间联想到你的产品,
并以此产生消费欲望。另外,产品营销过程中的可预见场景也可以提前让消费者置身某一场景,激发消费者对产品的兴趣,进而产生消费。

  上述广告宣传中,都为产品创造了一个贴近消费者感受的实际场景。这种场景一定是普世且可以预见、感受过的。而消费者,会基于可预见的场景
想象出产品应用在自己身上的感受、形象,然后再基于这种想象决定是否购买。

  品牌记忆点:品牌记忆点是指消费者对品牌的记忆程度,在做购买决策时,对品牌的记忆先后顺序,决定了消费者筛选产品的顺序。而在时间成本
和比对成本都已经成为消费者考虑的重要因素时,消费者品牌记忆越靠前,也就意味着消费者选择自身产品的概率越大。。

  人们的需求在没有相应场景时,只是一个念头,而只有在拥有了具体实现场景时,念头才会转变为需求,才会进一步因需求产生消费。例如:

  1、陷入独特性陷阱的产品卖点并不一定是消费者购买的依据,堆叠出的差异化缺乏对消费者的感染力;

  2、教育用户发生在用户不感兴趣、缺乏购买欲望的情况下,强行向消费者灌输产品信息,营销效果较差;

  3、为了销量,不得不投入巨大的资金从更广泛的公域流量中洗脑消费者,通过疯狂烧钱来达到营销效果。

  3、为了销量,不得不投入巨大的资金从更广泛的公域流量中洗脑消费者,通过疯狂烧钱来达到营销效果。

“收礼”只收脑白金;

“困了、累了”喝东鹏特饮;

“饿货”来条士力架;

“囤年货”上京东;

  品牌记忆点的构建对于白牌(毫无知名度)、新品牌(有一定知名度)、成熟品牌(具有相当知名度)略有不同。

  我们以波司登品牌为例,早期波司登的广告词“记忆体温 记忆体形成 记住爱 纺记忆 世界因你而美丽 世界名牌”(完全的功能与卖点堆砌);

  2018年左右,波司登的广告词是:“畅销全球72国,2亿人次选择”(开始在中期记忆点发力,并结合卖点进行宣传);

  2023年,波司登在冬季羽绒服领域的基础上开拓“四季化战略”以后,广告词就变成了“世界因你而美丽”(与产品销售完全脱钩,真正展示
出成熟品牌的格调、格局)。

  而这三个阶段的变化,波司登品牌走了足足43年的时间,可见品牌记忆点的塑造和形成是长期而坚持的战略计划,而非一朝一夕、急功
近利可以实现的。

1.白牌品牌:品牌的记忆点构建需要考虑短时记忆点,并在较短的时间内促成交易。因此白牌产品在产品推广时往往需要与限时、立减、限量
等销售形式进行绑定才能完成宣传到销量的转化。

2.新品牌:具有一定知名度的品牌需要兼顾短时记忆点和中期记忆点,在记忆点的构建时也需要更加灵活,产品质量展示、使用效果展示、性
价比展示等记忆点就成为必选项。与此同时也要兼顾短时记忆的销量转化,周期性的举行各种回馈活动。

3.成熟品牌:成熟品牌已经在品牌与产品层面上对消费者形成了有效的记忆点,因此在记忆点的构建上往往选择长期、抽象、情绪表达的形式。

  社会流行元素:产品在宣传和销售过程中是否拥有社会热度和话题性,决定了消费者在脱离自身需求的时候是否会仍会选择购买该产品。
社会流行元素可以通过他人(明星、榜样、偶像)和社会流行的影响(椰子鞋、嘻哈风、韩流、轻奢风)影响消费者在脱离自身需求的情况
下仍然形成消费行为。

  例如:2023年2月,因电视剧《狂飙》热映,剧中人物高启强翻阅的《孙子兵法》卖断货;

  2022年底,因歌手李荣浩的新歌《乌梅子酱》而热卖的乌梅子酱;

  2022年因捐款而被网友买断货的鸿星尔克;以及因支持残疾人就业而全网销量翻番的白象方便面等等。

  当然,反面的例子也有,例如2021年新疆棉舆论事件中,发表不当言论(拒用新疆棉)的耐克,在国内的销量连续两个季度负增长。直
至2023年Q2才重新恢复营收129亿美元,但耐克与阿迪达斯共同把持的45%的国内市场份额,已经完全被李宁、特步、安踏、鸿星尔克等品
牌瓜分,如今占比不足20%彻底成了“小众”品牌,其最具竞争力的鞋类产品零售价值占比也下滑到了13.2%。

  社会热点和社会流行影响之下,更多消费者会不由自主地受到舆论和情绪的裹挟,形成一种名为“心际现象”的社会现象,个体会不由自主地
模仿、改变,与更多数群体保持一致。而这种现象,就是消费者买单的真相。

  我们在明确知悉了消费者买单真相之后,就需要考虑如何利用可预见场景、品牌记忆点、社会流行元素进行品牌营销的问题了。

  19世纪法国社会心理学家、群体心理学创始人古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon,1841.5.7-1931.12.13)在其著作《乌合之众》中阐述了
群体以及群体心理的特征,指出了当个人是一个孤立的个体时,他有着自己鲜明的个性化特征,而当这个人融入了群体后,他的所有个性都会
被这个群体所淹没,他的思想立刻就会被群体的思想所取代。而当一个群体存在时,他就有着情绪化、无异议、低智商等特征。

  而与勒庞同时期的社会学创始人塔尔德(Jean Gabriel Tarde,1843-1904)在其著作《社会规律》中对个体与社会的关系作出了更为明确
的阐述,他认为:不存在任何超越个人心理体验的实体,一切社会过程无非是个人之间的互动。每一种人的行动都在重复某种东西,是一种模
拟。模拟是最基本的社会关系,社会就是由互相模拟的个人组成的群体。社会事实是由模拟而传播、交流的个人情感与观念。

  最终,塔尔德得出了一个结论“人类的一切传播行为都基于模仿”(有翻译为“模仿即传播”)。

  勒庞和塔尔德的理论向我们解释了广告、营销、品牌传播对消费者起作用,并借由以上手段完成销售行为的根本原理,也即我所说的品牌
营销的终极奥义——引发乌合之众的群体模仿行为。

  在互联网信息爆发的当今时代,模仿传播行为是建立在凡勃伦效应(Von Restorff effect离群效应)和FOMO(Fear of Missing Out 错失
恐惧症)的叠加效果之上的。简单来说,人们一方面离群索居,不再热衷于人与人、人与群体的交流;

  所以,当一个产品想要具备社会流行元素时,它就必须通过离群效应(互联网信息)激发人们的错失恐惧(其他人都在进行)。例如星巴,
克的咖啡拍照、喜茶的排队购买、网红饭店的打卡等等,以上营销手段能够成功的内核都是两个效应(离群效应和错失恐惧)的叠加。

  这就是通过社会信息,将产品进行社会化、流行化来影响消费者购买的手段,并且进一步影响消费者对品牌的认可度。

  当社会化、流行化信息反复出现,偶然的关注和知晓就会逐渐成为一种普遍认知,而这种普遍认知就是品牌认知的基础。

  所以:品牌必须致力于进行社会化,在社会层面制造话题、热点、热议,社会化可以放大广告投放的效果,反哺流量,反哺销量。

  “79元哪里贵”事件中的主角花西子品牌尽管在品牌声誉上遭受了一定的损失,但不可否认的是,其品牌借助“社会化事件”确实让其品牌进
一步成为其是一家化妆品品牌的普遍认知,也在事实上形成了一个品牌力推动。

  而这个事件中的受益者之一,“活力28”品牌则通过自身独特的宣传手段(不会直播默默无闻的国货品牌),为消费者奉上了能够确切体验
的“福利”“权益”“优惠”。活力28的老板由于不会直播上错价格亏损百万元坚持发货等等事件,在“79元”事件上继续发酵社会热度,并促使自身成
为热门话题。

  这次事件之后,起码“活力28”品牌,切实从代工厂的身份,重新回到了品牌方的身份。并在可预见一定时间段内,将保持一定的销量增长。

  回顾这次事件,从销量的角度来讲,消费者之所以购买,主要就是受到了热搜、热点事件的驱动和社会热议铺垫的流行氛围。

  而从品牌力方面看,销量完全取决于人们对品牌的认知度和流行性。

  所以,“活力28”之所以从一个品牌沦为一个代工厂,是因为其品牌从社会流行中消失,被消费者抛弃。而其重新成为一个品牌,则是被消
费者当作“潮流”而重新追捧、接纳。

  品牌建设的目的不只是为了影响目标消费者,而是要在社会层面形成流行性和公共影响力。要知道,品牌不在货架上,也不只在消费者心中
,还存在于社会文化之中。品牌建设必须致力于从社会文化中突围。

  人是社会性动物,消费者更是受社会性驱动的,我们的任何消费行为,其实都在受社会环境、文化氛围、热点事件的影响。所以,当单纯的
产品宣传、消费者教育难以引起群体性消费的情况下,品牌形象和品牌认知的建立,就成了产品销售的唯一通路。

  掌门人传媒集团的十六个自主品牌也正在走在这条道路上。我们的品牌之路绝非企业发展的标准答案,但足够独特,也足够实用。

期待与您的每一次合作!