掌门人传媒集团经历了中国新媒体行业从无到有、从弱到强的整体过程。既成功获得了新媒体产业发展的红利,也练就了对产业环境的“温度”极为敏感的行业触觉。目前我们能够深切感受到的是,经过多年的快速发展,中国新媒体产业已经到达了阶段性的高点,对经济、社会、舆论、文化乃至政治层面发挥的作用也越来越大。

同时,互联网饱和用户的唯流量观念影响下,倾向于情绪化、劣质化、同质化、非真实化的诸多问题引发了国内更为严苛的监管措施。2021年以来,相继出台的一系列互联网监管政策,是我国对互联网平台的监管政策不断更新、完善的标志。2022年,国家网信办等四部门联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式施行。

整体产业形势的转变对从业者的影响不只是深刻那么简单。特别是在国内外复杂的舆论环境下,摆在从业者面前的,是倒逼产业探索差异化生存和运营的巨大压力。毫无疑问,属于时代骄子们“开疆扩土”的时期已经远去,新媒体产业必须学会“精耕细作”的行业打法。

                                                                                                               新媒体产业现状的多元态势

1、本质——个体舆论的兴起

中国的新闻媒体历史可以追溯到2000多年前西汉的《邸报》,至唐代《开元杂报》时与现代新闻传播的形式已经相差无几了。受限于成本与专业性,人类的信息传播从唐代至20世纪90年代末期的一千多年中,仍是以点向面的方式进行的。
21世纪互联网的出现让信息传播、获取的成本大幅度降低,新媒体则开启了个人作为信息源的个体舆论新形势。个体舆论不仅在信息源上更加贴近普通人,并且也为每个受众提供多元化的声音,时至今日,个体舆论已经形成了以个体IP为中心的品牌、运营模式。

2、私域——羊群效应

新媒体的个体舆论形成了点对多点的信息源传播形式,在这一传播形式中,具有同一价值观、同一兴趣爱好、同一社会阶层的群体组建向声音最大的个体聚集,并以此形成相对稳定的圈层。平台对该圈层的流量制度(粉丝多的可以获得更大的流量)导致羊群效应的产生。
羊群效应形成的小圈层各自衍生出不同的信息表达、传播的特色,并以该特色形成信息壁垒,导致圈层内的“羊群”越来越纯粹。

3、技术——内容工业化

大数据、人工智能的应用对更易引发受众共鸣的信息进行比对筛选,一方面有利于个体舆论更精准地找到属于自身的受众,让新媒体的生产力更容易商业化;另一方面,针对同一共鸣点的内容呈现明显的工业化生产的特点。
同时,技术的进步让图片、视频、音频乃至动态人脸的造假越来越容易,批量化、工业化生产的内容严重失真的情况屡见不鲜,其直接后果就是新媒体的可信度将大大下降。

4、商业——盈利渠道

新媒体产业的商业价值自羊群效应产生的那一刻就已经开始凸显了,目前行业内对于新媒体商业模式探索的日益深刻,更为深度的广告、流量分成、会员付费等模式均已非常成熟,进入了瓶颈期。
目前的新媒体行业亟待开辟更新、更扎实的盈利渠道。广告智能投放、精品内容定制、精准内容传播、以个体为单位的信息交付或许能够成为新商业化蓝海。

5、受众——用户为本的思维方式

新媒体产业的内容生产和传播已经在“我想让你知道”的思维层面走到了尽头,用户在多年过载的信息灌输之下已经麻木于各种形式的概念输出。10多年来形成的信息分发思维明显已经不能适用于现今的环境了。
目前的新媒体产业需要从用户需求出发,打破扩散思维,转换为产品思维。事实也恰恰证明,基于多样化的产品服务的用户思维更容易博取用户的信任。

6、产业氛围——泛娱乐化

从共青团中央对网络热梗、网络热词的追逐与利用这一点可知,从上到下已经意识到了新媒体产业严重泛娱乐化的现状。新媒体最大的受众群体(16~35岁间的年轻人)共同推动了泛娱乐氛围的形成,泛娱乐氛围的推动者和拥护者们以年轻化的思想把严肃正经的政治、经济、产品、信息等进行娱乐化,并率先接受泛娱乐化。
尽管泛娱乐化会有信息曲解、信息失真、信息误导等情况出现,但就目前而言,新媒体行业仍然在进一步泛娱乐化的道路上狂奔不止,且短期内看不到停止的迹象。

                                                                                         新媒体趋势

1、矩阵化泛媒体传播的必然

新媒体产业的粉丝向大IP聚拢与矩阵化的泛媒体传播并不矛盾,相反,这是两者相辅相成的必然结果。在大IP进行较为纯粹及高质量的信息源创造的同时,矩阵化的泛媒体可以帮助大IP更快地推进商业化进程。
MCN(Multi-Channel Network)策略目前受限于实名制的制约,导致其体量和发展路径无法完成模式升级。但其在子账号培养、商业化IP的能力仍不能小觑。MCN作为扩充信息源声浪的角色存在时,仍是大多数项目冷启动的最优选择。在用户越来越精细的差异化信息服务需求时,也能够满足用户多元化的口味。
需要注意的是,目前大部分MCN的签约策略无法确保乙方的创作质量和持续性,良莠不齐的信息源仍是MCN顽疾,在此缺陷无法根除的情况下,MCN几乎无望进行模式升级。

2、专业化内容需求突破平台流量规则

幸吉飞的爆火从侧面反映出受众对专业化、精准化内容(PUGC)的需求。
反之,这类信息源的生产者的影响力也在不断扩大。PUGC创作者介于普通网民与专业人士之间的身份让这类信息源生产者的内容更容易被普通人接受,同时又带有较强的专业属性。
即弥补了专业机构不接地气的空白,有用多元化的视角带入情感化、个人化的信息。并以此特点,成为未来较为明确的内容生产方向。
PUGC兴起的现象对于新媒体行业的从业者来说,需要更为深入的内容发掘,保障内容的严谨性向传统专业媒体靠拢的同时,进一步增强自身的娱乐、商业属性。PUGC的火爆趋势,引导新媒体内容向进一步的差异化内容方向发展。
PUGC内容的另一个特点是更容易形成聚合,同质化低质量内容的粗暴式流量争夺战尽管如火如荼,但颓势已经出现。部分平台已经开始围绕IP组建“IP宇宙”了。不同PUGC的联名再造,能够实现传播的倍增效果。
PUGC对于目前“流量规则”的整体突破效果已经非常明显,值得每一位新媒体行业的从业者提前布局。

3、人性化、人格化的传播社交

当权威垄断的信息分发权力下放到个人手中,传播身份的改变让信息在传播过程中往往带有更多的人格化特点。越具有个性化信息源,就越具有社交对话能力,就越有利于形成用户与信息源创造者之间的黏性。
这种黏性导致在信息传播的过程中,附带完成了更为直接的价值观传递。
2000年左右,我国的新闻媒体曾经培养出一大批具有自己鲜明特色的创作者,例如崔永元、白岩松、毕福剑等,其个性化的形象标签在借助媒体传播影响力的同时,也在通过个人影响力推动媒体本身的发展。
如今的新媒体行业同样如此,在传播过程中注重个性鲜明的传播社交,同样是反哺新媒体从业者的最佳方式。

4、低量高质的整体趋势到来

短内容的阅读习惯让人们的注意力开始难以集中,判断力减弱、信息传递碎片化、情绪化。显然,这些短内容的形式对商业实现来讲是有些优势的。但劣势同样明显,由短内容而形成的商业模式往往周期也很短,无法形成长期的盈利曲线。
然而,纯粹逐利内容的大量出现尽管在短期内完成了简单粗暴的商业积累,但因此营造的低俗“数字垃圾”信息将占据整个环境,形成从业惯性后非但不能把用户留住,新媒体行业本身也会因这种模式招致更多的限制政策。

所以,在低门槛的信息发布和快速生成趋同内容的机遇已经不在的情况下,进一步提升新媒体产业的生产力和创新力已经势在必行。

                                                                                                                               结语

能够肯定的是,中国新媒体的红利期已经接近尾声,趋于稳定的规模与格局必须经历行业再一次的深度调整和创新探索。
这考验着新媒体从业者的综合运营能力与持续创新能力,混乱之后,必然迎来秩序重建,新媒体产业的新边界也必然在于更加深度的社会责任和更为积极向上的从业态度。