赵春雨丨“消费降级”只是假象,平替≠ 山寨!

  双节期间,与互联网电商领域的几位朋友相聚,席间提到了我那篇一万多字的文章《赵春雨丨品牌战略思维与互联网销售增长设计》
位朋友对于文中“自身产品和服务的品牌化,相较于不断烧钱的‘买量’或许更具性价比.....”这样的观念并不完全同意,并且举出了目前大热的
“大牌平替”作为例子。 他认为,大牌平替的出现其实就是经济增速放缓,全民消费降级的表现。如果这种情况持续下去,大牌产品将会纷
纷被这些“平替”品取代,品牌溢价被削减,人们更加追求“实用性”的时代已经到来,这种趋势下,做品牌还有必要吗? 人非圣贤孰能无过,
我并非著作等身、思想超凡的圣人,说错几句话自然是有的。那位企业家朋友对我观点的驳斥有理有据,且正是现今正在发生的、经历过
市场验证的事实。市场中的“平替产品”确确实实已经在“蚕食”大牌的生存空间。更甚者已有了成功“夺舍”的先例,例如红牛的平替“东鹏特
饮”、戴森的平替“徕芬”、统一方便面的平替白象、优衣库的平替鹿岛等等。 那么,这种疯狂的“平替”的出现,真的是企业和产品摒弃品牌
建设充分理由吗? 顺着这个思路深度思考,我惊觉疯狂火爆的“大牌平替”现象竟然是冰山一角,绝非仅仅是新生代产品生产企业与大品牌
之间的市场争夺,如果单从经济、商业的层面去理解平替现象显然是不全面的。 平替现象这一角冰山的更深处,其实是一场正在被我们经
历,却没有被我们充分解读的商业环境的宏大变革。是关乎每一个企业、每一个品牌、每一个产品生存的巨大命题。

  “平替”的概念最初来源于网络游戏,是指一些已经绝版的游戏道具难以获得,玩家转而寻求功能、外形、效果相差无几,价格相似的新道
具、新装备作为绝版道具替代。 2017年左右,“平替”开始延伸至更多产品层面,指因为某个大牌产品价格较贵,于是人们寻找使用效果与大牌
相差无几但价格更加便宜的商品的行为。 2018年开始出现“大牌替代”“平价替代”“贫民窟百万平替”等词条,并被作为一种产品营销方向,逐渐
大规模应用于产品推广中。 2019年之后,平替就已经不再限于既有产品的推广、营销,而是成为更多国内企业研发新产品的“指导意见”。诸多
大品牌具有特色且销量优异的产品概念、产品特性被复制,被生产,最终以“平替”的身份走向市场。 那么,平替究竟为什么会如此火爆?

1.随着国民经济的“消费升级”说服力不足,国民经济其实已经全面转向“消费降级”了;
2.平替其实就是另一种形式的“山寨”和“高仿”,本身只是一种商业现象,不值得大惊小怪;
3.互联网的“大数据”形成了产品以人群标签为导向进行倾销的线上销售模式,更低价的平替产品更容易在一众竞品中脱颖而出;

类似的回答有:

4.人们的观念已经从“冲动消费”中醒悟过来,转向了“需求型”消费,大牌溢价更多,平替商品更符合“需求型”消费者的消费观念。 以上回答
似乎对,似乎又不全对。

  首先,双节期间的出行人数数据,经文化和旅游部数据中心测算,中秋国庆假期8天,国内旅游出游人数8.26亿人次,实现国内旅游收
入7534.3亿元,按可比口径同比增长129.5%,按可比口径较2019年增长1.5%。 以上数据足可以证明,中国的国民经济仍然处于一个快速增
长的时期,即便是所谓“消费升级”的经济构想未能完全实现,也绝不能作为其进入了“消费降级”阶段的依据。 根据华尔街的数据统计,202
1年,中国人全球奢侈品消费4710亿元,位居全球第一。2022年,中国人奢侈品市场销售额最终实现9560亿元人民币,在全球奢侈品市场占
比高达38%,这说明中国人中高端商品的
消费能力仍然是极为强劲的。

  “消费降级”的整体判断明显不足,平替现象的大量出现自然也绝非来自“消费降级”的影响。 其次,“华强北”式的“山寨”和“高仿”是建立在
对产品的完全模仿和制造的基础上的。大多数情况下,山寨和高仿的产品追求的是外形的一致,如名表、iPhone手机、奢侈品等。受限于版权
、设计等专利,这种山寨和高仿是绝对不可能被当作“商品”堂而皇之地上架销售的。 而平替商品大多数是有检测报告、销售许可证、正规资质
的正规商品,只是相对大牌来讲是小厂家、小品牌而已。 最后,单纯的低价并不是吸引消费者为“平替商品”买单的真正原因,平替商品能够大
行其道,更多的还是在于其商品相比大牌商品的性能和功效,能够完美复刻并“替”之。 所以我认为,平替概念及平替商品能够火爆的根本原因
是,部分品牌和企业在概念、产品的“用户焦虑”营造上用力过猛,并非完全是品牌溢价导致的消费转移。

  首先,高奢品牌及高科技产品没有产生平替或平替产品极少。整体呈现生产工艺越复杂,技术壁垒越高,其平替产品就越少的状况。 其
中,平替出现在化妆品领域中的概率是80%以上,几乎每一个品牌的畅销单品在市面上都有平替产品。中端产品最多。根据产品平替数量排
序,依次是口红、唇釉、眼影、香水、唇泥、腮红、唇膏、粉底、遮瑕。 平替出现在服装领域的概率大于90%,也是“平替”最为疯狂的重灾
区,其中中端、低端产品较多。 其次,数码终端包括手机、笔记本电脑、整机等产品的平替较少。平替产品集中在蓝牙耳机、键盘、鼠标等
配件产品市场。

基于我的观点,我对市场中有哪些品牌和产品会被平替,又有哪些品牌和产品不会被平替做了比较广泛的调查。

  首先,高奢品牌及高科技产品没有产生平替或平替产品极
少。整体呈现生产工艺越复杂,技术壁垒越高,其平替产品就
越少的状况。 其中,平替出现在化妆品领域中的概率是80%以
上,几乎每一个品牌的畅销单品在市面上都有平替产品。中端
产品最多。根据产品平替数量排序,依次是口红、唇釉、眼影
、香水、唇泥、腮红、唇膏、粉底、遮瑕。 平替出现在服装领
域的概率大于90%,也是“平替”最为疯狂的重灾区,其中中端、
低端产品较多。 其次,数码终端包括手机、笔记本电脑、整机
等产品的平替较少。平替产品集中在蓝牙耳机、键盘、鼠标等
配件产品市场。

  最后,消费层面,平替产品面对的消费者是80后至00后这个区间,其中00后占26.4%,90后占46.1%,80后占22.8%,70后及以上群体
占比4.8%。可以看到的是,个人支配资产越高,消费平替产品的占比越小。而这部分人群的主要消费层级也均是以中端消费为主。 简单来
理解就是,高科技产品如手机,手机市场本身足够稳定,各个品牌都已经形成了稳定的市场分配,而且自身就有高中低三档的产品线,做
这类产品的平替不仅难度大,而且几乎很难打开市场。罗永浩的锤子科技其实就想做iPhone这样的自有系统的中低端平替(性价比)手机,
所以,他失败了。 而高端奢侈品的品牌溢价主要体现在品牌情绪和品牌社交属性上,把产品做得贴近这些奢侈品,然后再贴自己品牌进行
销售的成本过高,高端产品消费人群也不会买账。 最终,平替就集中在,容易模仿,价格中等,用户对品牌认可不那么高,但用户对该产
品营造的市场焦虑异常认可的产品上。

  我们以防晒为例,近年来的防晒领域“奇观迭起”,不仅有防晒霜,还有防晒喷雾、防晒衣、防晒口罩、防晒帽、防晒冰袖、防晒伞等等。
大品牌对防晒焦虑的营造,迫使消费者升级防晒观念,直至健康防晒、既要防晒又要接触阳光这样越来越苛刻、全面的需求出现。 当用户
的防晒需求提高,进一步倒逼企业内卷,新材质、新厚度、新科技、新体感、新透气性不一而足。原本只是怕晒伤的年轻人,不由自主陷入
焦虑怪圈,怕变黑、怕加速衰老、怕涂防晒霜不牢靠,叠加物理防晒又担心覆盖范围不全面、多单品加身又怕叠穿不美观…… 于是,蕉下
、蕉内、OhSunny、VVC、觅橘等一大批瞄准年轻心智的防晒服饰品牌开始抢占市场。并依据不断提升的用户诉求对自身产品定位不断提高,
200元一把防晒伞, 300元一件的防晒服开始成为主打产品。 请注意,此时已经到了平替产品出现的“品牌产品溢价过高”的节点。当被焦虑
折磨得无所适从又怜惜单薄的钱包时,平替就是这部分消费者的“救星”。20元一柄的防晒伞,60元一件的防晒服、19.9元一瓶的防晒喷雾就
开始大量出现,消化掉迫切需要清除焦虑的存量消费者。 至此,平替产品产生的逻辑就非常明确了。

1、平替产品的标的产品噱头大于实质;
2、被平替产品的生产工艺和科技水平含量较低,容易复制模仿;
3、被平替产品本身没有进行低端设计,也没有做好下沉准备。

总结起来就是:

“大牌制造焦虑→用户产生购买欲望→大牌产品溢价过高→平替抢占市场”

平替产品的逻辑决定了平替产品绝不能是“山寨”“假货”“劣质”,同时也决定了其价格对比对标对象要有足够的吸引力。

  以上图吹风机品牌戴森的HD08型号吹风机,和其平替品牌
徕芬LF03吹风机为例。
我们能够看出,关键数据上两者几乎相差无几,功能参数上徕芬
只比戴森少了1个挡位,以及电源线短了10厘米。 两者的较大区
别是毛重,徕芬净重0.407千克,毛重1.46千克,其中包装占了1
千克左右。而戴森净重0.56千克,毛重2.52千克,包装占了2.04
千克。 最显著的区别是戴森和徕芬的价格差是2000元。足以说
明戴森的品牌溢价也在2000元左右。价格的差异也反映在了销量
上,2022年,徕芬高速吹风机年销售额突破15亿元。同期戴森全
年总销量超40万件,总销售额超10亿元。

  很明显,徕芬的销售额和销量均是远超戴森的。 由此可见平替的本质是“价格战”和倾销,而不是低质量、廉价的“快钱”,事实上,还是比
谁的质量好,谁的价格低,谁的成本更低,谁的市场适应程度更高。 为什么“高速吹风机”概念是戴森率先提出来,并且花了大价钱给捧红的。
最后却要由平替产品徕芬来“摘果子”呢? 其背后就是我接下来要跟朋友们探讨的商业环境变革课题,课题的核心只有一个:科学技术是第一
生产力。

  事实上,品牌的确会因平替产品的出现流失部分用户,但并非一般人认为的“品牌创建概念→平替出现→价格战→白菜价”这种简单流程。 反
而是当某一个平替产品从一众“平替者们”杀出来之后,自身也会开始高端产品的研发。比如我上面说的徕芬品牌,早在2021年就开始高端产品的
布局。目前2000元以上的高端机型同样销售火爆,较之戴森的售价不遑多让。

  当人们掌握的科学知识、技术越来越高端,部分“低端”技术下沉,加之中国的完整工业链优势,也给产品设置技术壁垒增加了难度。 因此
,产品如果单纯以概念作为卖点(如戴森的“高速吹风机”概念),那么当透过概念去看产品本身,就会发现很容易仿造乃至超越,这种情况下,
市场当然不会允许概念创造者独自吞下这块蛋糕,跟风者和平替者很快就会蜂拥而至,直到把这个概念用烂为止。 放眼我们现今的商业环境
,除了高科技领域外,任何领域都在面临这个问题。在可以预见的5~10年内,这种情况会愈演愈烈。直到国内商业环境内卷到极致,进行主
动和被动的升级。 很明显,国内所有企业现在都正处在这个商业环境变革的关键节点。 那么面对以平替作为产品生产导向的现象越来越多
,以品牌建设作为企业战略方向是否还有意义呢? 答案当然是肯定的。

  如果说平替是进入市场倾销的契机和第一桶金的话,赚到了第一桶金的企业会迅速膨胀壮大。而此时,靠平替赚来的资金已经不足以供
养企业了,也只有品牌和溢价才是拯救企业的灵丹妙药了。 与恶龙战斗的勇士终究会成为恶龙,成功平替别的品牌最终也会踏上品牌之路,
因为无论是消费者,还是企业,对品牌力信赖都是必然的。

品牌力之一:产品信誉
平替产品以“极高性价比”打开市场的大门,但也深陷于为了压缩成本以更便宜的材料、更粗劣的设计、更简陋的包装打造“同款”的野路子。
此时产品虽然算不上山寨和假货,但体验上和对标品牌还是大相径庭的。 而消费者在挑选这些“同款”的同时,往往会花费大量的时间成本。
当价格差不够支付时间成本时,消费者转而投向品牌的概率就会大大增加。平替的优势瞬间荡然无存。
品牌力之二:领域标杆
平替在“蹭”大品牌的产品概念和产品创意时,其实也在对用户进行教育。XX品牌平替本身,就是在替XX品牌打广告。 平替越多,品牌形成
的影响力也越大。而当消费平替的消费者在经济条件成熟时,自然也会转向消费品牌。
品牌力之三:社交货币
以掌门人传媒集团的美妆业务为例,美妆品牌、限量款永远都在被社交圈子热议。平替虽然能够在一定程度上满足消费者的使用要求,但
对于有更高社交需求的群体来说,则很难体现自身的差异化特点和品位。

  对于部分领域的部分商品,平替的确是打开市场之门最有力的抓手,但绝不是终点。任何一个从一众平替产品中杀出来的优胜者,最终
都要进行品牌塑造才能维持企业高速发展。 我个人来讲,掌门人传媒集团的主要自主化妆品品牌,也是从“平替”走向品牌自主化道路的,当
然,我们的品牌自主化之路绝非是企业发展的标准答案,但足够独特,也足够实用。 我更希望用掌门人的成功经验帮助更多需要帮助的产品
、品牌在这个独特的泛娱乐互联网时代崭露头角,为更多好产品发声,让更多好品牌诞生。