赵春雨 | 80%的企业用错了小红书

  我曾在《赵春雨丨品牌战略思维与互联网销售增长设计》这篇长文里简略阐述过“网红品牌”与商业品牌的区别。有些朋友注意到了我说
的“5000篇小红书评测+2000篇知乎回答+10个头部KOL直播间投放”的品牌塑造公式,进而对小红书平台种草方式作用于品牌塑造的优势产生
了兴趣。

  掌门人传媒集团是国内最早一批进入小红书的企业之一,旗下年销售业绩超4000万的品牌里,有一半是通过小红书平台孵化成功的。小
红书种草对品牌孵化的作用是毋庸置疑的,即使白牌也能用种草方式带来可观的销售额,但具体实施方式早已经不是简单的铺量运营了。

  不夸张地讲,目前超过八成的企业在使用小红书作为品牌塑造平台时,并没有掌握更深刻的流量逻辑,盲目的铺量、ALL IN只会让爆款
靠玄学、卖货靠缘分。 那么,小红书的种草,到底应该怎么玩?

  在讲具体的方法论之前,我觉得很有必要向朋友们阐述一下小红书的流量本质。 平时与很多企业家、品牌方交流到小红书时基本会听
到相似的困惑:“搞不懂小红书到底是怎么个流量机制,该火的不火,不该火的火了,哪儿哪儿都感觉奇怪。” 有这种想法的企业主和品牌方
是正常的,因为小红书的商业化土壤就与一般的流量平台截然不同。

  举个例子来说,一般的流量平台的流量产生都是从泛流量开始(任何人都能在该平台中找到自己喜欢的内容),然后再形成以KOL、知
识分享、价值分享的小圈子,然后产生流量,并基于这种流量形式进行商业化。

  然而,小红书其诞生之初就是以KOL、知识分享、价值分享开始的,并由这种情绪化、价值化的输出扩散到整个泛流量群体,进而以此
流量基础上进行商业化。

小红书的流量本质:

“5000篇小红书的公式现在还是否适用?”
“为什么抖音的流量套路在小红书玩不转?”
“为什么别人能够产生爆文而我不能?”
“海量铺KOC的方式真的过时了吗?”
“种草真的能够种出品牌吗?”
“…..”

  也就是说,小红书的流量本身就是与其他流量平台是相反的。 这也就造成了两者流量使用方式上的差异。在一般的流量平台的流量玩法中,
一般都是先触达大量的群体,然后形成流量池。然后,在流量池中筛选出那些愿意为你的产品买单的用户。 而小红书则是在第一时间就能找到
你的消费者,你几乎在进入该平台的一瞬间就能遇到无数你的潜在消费者,而你只需要从中找到最核心的群体,说服他们消费,并给予相当优
良的消费体验,才能形成口碑,由他们产生UGC内容,带动更广泛的消费群体购买。 这也就是小红书的反漏斗流量模型。 在这种情况下,砸钱、
速成是不可能的,你需要以更小的步伐,更紧密的节奏进行营销策略的制定,并且在产品方面不断适应你的客户群体。同时,你要创造更真实
和友好的UGC内容,引导更多消费者进行真实表达才能玩的转。

也有人会疑惑,那5000篇种草文撑起一个小红书“爆款”的传说是谣言吗?
当然不是,只不过那是在小红书初期,流量规则并不完善的情况下。
当时,铺量是小红书种草初期打法中最常用的方式, 其根本原因是内容平台早期的内容量较少,大规模铺量是平台默认,甚至支持的种草方式。
品牌通过加强泛内容群体的记忆,形成品牌记忆,进而产生交易。 其核心仍然是传统广告轰炸、信息洗脑的思路。这种思路不精致,但足够简单
、粗暴、有效。 那么,现在为什么玩不转了?
很简单,小红书上的内容量已经足够多了,不再急缺底层内容。对相似内容、硬广内容的容忍度也越来越低,在这种情况下,广告轰炸的信息积
累就会超过小红书社交记忆的承载极限,势必遭遇平台的反制。 因此,掌门人传媒2020年左右就摒弃原始的流量打法,针对小红书的流量机制探
索出品牌及产品种草的综合流量打法。

小红书的 流量打法:

夯实流量基础:

KFS组合优化:

完整的品牌塑造方案:

产品战略策划:

如何用内容种草 “种”出“爆款”:

  小红书的流量基础的本质仍然是KOL、KOC的笔记。夯实流量基础不能只看量是否足够,而要看每一篇笔记的流量潜力有没有被充分发
掘。这个充分发掘流量潜力的过程,恰恰就是夯实流量基础的过程。

  这套组合拳的核心是蒲公英的KOL合作方式,寻找具有流量潜力的笔记做信息流发现页(FEEDS)优化。在搜索场域(SEARCH)发力,
让内容从泛群体聚合到泛精准群体,直至在精准群体汇聚,形成交易。

  我不止一次提到过,几乎所有在抖音都曾经“卖爆”的极致性价比产品,最终在小红书都折戟沉沙,碰得头破血流。其实,小红书整体来
讲是个非常情绪化的平台,具有自身独特的腔调,用户也并非用“便宜”“平替”能够打动的。

  也正因如此,小红书的品牌塑造过程与抖音完全不同,你需要真正提炼出产品优势,找准情绪输出点,构建伴随企业发展四个阶段的完
整的品牌塑造方案(企业四个发展阶段及品牌策略参考《赵春雨丨品牌战略思维与互联网销售增长设计》第二节)。

  从更高的产品战略层面优化成本结构,提高ROI水平。在这个过程中,寻找品牌所属的利润产品、心智产品,让心智产品带动品牌旗下
跨品类之间的复购。
依靠以上四步流量打法,掌门人的大部分小红书孵化品牌的ROI都能做到1:30以上。其中要明确的关键就是KFS模式对内容和品牌力的放大
作用。并且,品牌在策略制定时,需要明确企业处于什么阶段,然后从阶段论中探究出品牌应该侧重于哪一个方向。

  我很能理解大多数企业主、品牌方的心情,种草都是冲着自己的产品成为“爆款”来的。且往往急不可耐的想要“速成”。

  我知道你很急,但你先别急。 如果有那么一个机构或者公司告诉你,他们保证可以将你的产品打造成“爆款”,那么你可以立即拉黑他了。
人人都想成为爆款,并不代表人人可以成为爆款。 即便以掌门人传媒集团孵化近20个品牌的丰富经验来看,爆款,仍然是极具概率性的一件
事。每一个爆款背后,都代表着在某一个时期内,某个领域内最顶尖的产品和口碑。 不能确保成为“爆款”,那我们就放弃成为“爆款”? 这当
然更不对,打造爆款的过程,其实就是在对自己的产品和品牌进行塑造的过程,没能成为爆款,并不代表你的产品没有卖出去。卖出去货和
卖成行业龙头是两码事。 我认为,在产品进行爆款塑造时,需要将产品的一系列前置条件完成,在条件具备时追求爆款,而非盲目寻求“爆点”。
窃以为,以下几点需要留意:

  举个例子,上海的一家老国货化工品牌,生产了一款香皂,找到我的时候产品已经投放市场相当长一段时间了。小红书的笔记也铺了不少,
但销量和口碑始终不见增长。 当时这款香皂就面临直观化卖点的问题,品名最初定的洁面皂。不光体现不出卖点,反而其中药添加的优势也没
有能被消费者理解,甚至还因为肥皂特殊的中药味收获了很多差评。 掌门人品牌孵化中心团队在深度了解了产品之后,为产品取了祛痘洁面皂
的品名。并且通过建立调研模型,让大量用户和产品KOL帮助品牌寻找卖点,最终停留在中药不刺激,国货老品牌两个点上。 调整打法后,1个
月时间,这款香皂就成了天猫爆款,在多个平台的销量一度超过舒肤佳、满婷、多芬等大牌香皂。 直观化卖点是爆款的基本要素,产品本身过
硬的情况下,卖点隐藏或不直观,传播方式偏差,都有可能被埋没在一众竞品中了。

  大多数品牌方在小红书的笔记内容的评定时,总是以自身品牌露出多少,自身产品被曝光多少来界定内容是否有用,并从这些产品、品牌
相关的信息量占比作为内容是否合格的标准。 其实,在内容制作方面,也存在一个不可能三角,我把这个不可能三角命名为TCH三角,TCH分别
代表交易(transaction)、低成本(cost)、热度(heat)三个层面。在一般的内容创作过程中,这三个角几乎不可能同时存在的。

  由TCH理论得出的结论就是,在产品的种草孵化过程中,首要考虑的就只能是成本和热度。交易量则寄希望于低成本、高热度带来的口碑效
果,缓慢推动交易量形成规模。那么,内容的产出,就必须让其具有“价值”。 也就是说,你的笔记内容要对用户(C端消费者)有用。这个“有用”
可以扩展到知识科普、情感共鸣、有价值的建议、实质性的利益等等方面。只有C 端用户引起共鸣、讨论、赞同时,流量才会被分发,属于小红
书的流量正循环才能开始。正循环开始了,有用的笔记多了,才可以上升到“好用”的层面上来。这个过程基本上就是产品和品牌在小红书的冷启
动时全力去做“有用”内容,到能够带动销量时转而做“好用”内容。

种草,到底能不能种出品牌?
答案是肯定的,
从我自己的观点看,品牌价值其实取决于两个方面的价值体现:
(1)品牌力:品牌力背后是企业在服务和消费履约时的保障,它最终会沉淀成为品牌溢价额品牌价值的一部分。
(2)品牌印记,品牌印记是企业文化,企业意志力的体现,它能够不断吸引更多具有相同文化属性的消费者,团结在品牌周围,为品牌的进一步

直观化卖点,在传播过程中,产品的卖点让用户直观感受到

实用化传播,在内容制作过程中,信息的“价值”要让受众感知到

如何用种草 “种”出品牌

发展保驾护航。比较典型的例子就是华为、早期的小米、目前的白象、蜂花等国民品牌。
而品牌塑造常用的手法是什么呢?
市面上常用的手法有两种:
一种是极“左”的方式,企业和品牌热衷于精美的广告片、精致的宣传海报、响亮或令人回味深思的宣言式口号。
我不能说上述这些不好,只是在漂亮和“奢华”的外表下,对品牌的互联网内价值推动能力显然是不够的;
另一种是极右方式,彻底向流量和C端低头,以产品功能、性能、价格为主要宣传对象。
这种方式往往会在一段时间的“横冲直撞”后迅速偃旗息鼓,竞品价格与自己越来越趋同,C端受众越来越少,ROI越投越低,然后就开始卷买
量。最后死在不断买量的路上。

小红书的品牌塑造显然并不适合用以上两种方式,首先小红书的内容半衰期很长(这跟其内容审核严格程度以及整体平台用户数量有关)。
其次,小红书的内容推荐机制并非以最新内容作为推荐首选,更类似于百度的精品推荐机制。 最后,小红书的搜索机制更强,对用户心智
的调动更强烈。
基于以上三点,我认为通过种草在小红书“种”品牌时,在战略层面,首重的应该是产品的长尾效应,利用产品或某个单品的长尾效应去拉动
品牌的资产沉淀。持续而稳定的进行品牌塑造。 掌门人传媒集团旗下的KLED、Ve、卡兰度品牌至今仍然能吃到2022年种草的红利就非常说
明问题。

掌门人传媒集团从产品营销走向品牌孵化的经历并非泛娱乐化互联网大环境中唯一的正确答案,但足够独特,也足够实用。我希望用掌门人
的成功经验帮助更多需要帮助的产品、品牌在这个独特的泛娱乐互联网时代崭露头角,为更多好产品发声,让更多好品牌诞生。

后记

我曾在《赵春雨丨品牌战略思维与互联网销售增长设计》这篇长文里简略阐述过“网红品牌”与商业品牌的区别。有些朋友注意到了我说的“5000篇小红书评测+2000篇知乎回答+10个头部KOL直播间投放”的品牌塑造公式,进而对小红书平台种草方式作用于品牌塑造的优势产生了兴趣。
并以此向我提出了若干问题:
“5000篇小红书的公式现在还是否适用?”
“为什么抖音的流量套路在小红书玩不转?”
“为什么别人能够产生爆文而我不能?”
“海量铺KOC的方式真的过时了吗?”
“种草真的能够种出品牌吗?”
“…..”
掌门人传媒集团是国内最早一批进入小红书的企业之一,旗下年销售业绩超4000万的品牌里,有一半是通过小红书平台孵化成功的。小红书种草对品牌孵化的作用是毋庸置疑的,即使白牌也能用种草方式带来可观的销售额,但具体实施方式早已经不是简单的铺量运营了。
不夸张地讲,目前超过八成的企业在使用小红书作为品牌塑造平台时,并没有掌握更深刻的流量逻辑,盲目的铺量、ALL IN只会让爆款靠玄学、卖货靠缘分。
那么,小红书的种草,到底应该怎么玩?

1、小红书的流量本质

在讲具体的方法论之前,我觉得很有必要向朋友们阐述一下小红书的流量本质。
平时与很多企业家、品牌方交流到小红书时基本会听到相似的困惑:“搞不懂小红书到底是怎么个流量机制,该火的不火,不该火的火了,哪儿哪儿都感觉奇怪。”
有这种想法的企业主和品牌方是正常的,因为小红书的商业化土壤就与一般的流量平台截然不同。
举个例子来说,一般的流量平台的流量产生都是从泛流量开始(任何人都能在该平台中找到自己喜欢的内容),然后再形成以KOL、知识分享、价值分享的小圈子,然后产生流量,并基于这种流量形式进行商业化。
然而,小红书其诞生之初就是以KOL、知识分享、价值分享开始的,并由这种情绪化、价值化的输出扩散到整个泛流量群体,进而以此流量基础上进行商业化。
也就是说,小红书的流量本身就是与其他流量平台是相反的。
这也就造成了两者流量使用方式上的差异。在一般的流量平台的流量玩法中,一般都是先触达大量的群体,然后形成流量池。然后,在流量池中筛选出那些愿意为你的产品买单的用户。
而小红书则是在第一时间就能找到你的消费者,你几乎在进入该平台的一瞬间就能遇到无数你的潜在消费者,而你只需要从中找到最核心的群体,说服他们消费,并给予相当优良的消费体验,才能形成口碑,由他们产生UGC内容,带动更广泛的消费群体购买。
这也就是小红书的反漏斗流量模型。
在这种情况下,砸钱、速成是不可能的,你需要以更小的步伐,更紧密的节奏进行营销策略的制定,并且在产品方面不断适应你的客户群体。同时,你要创造更真实和友好的UGC内容,引导更多消费者进行真实表达才能玩的转。

2、小红书的 流量打法

也有人会疑惑,那5000篇种草文撑起一个小红书“爆款”的传说是谣言吗?
当然不是,只不过那是在小红书初期,流量规则并不完善的情况下。
当时,铺量是小红书种草初期打法中最常用的方式, 其根本原因是内容平台早期的内容量较少,大规模铺量是平台默认,甚至支持的种草方式。品牌通过加强泛内容群体的记忆,形成品牌记忆,进而产生交易。
其核心仍然是传统广告轰炸、信息洗脑的思路。这种思路不精致,但足够简单、粗暴、有效。
那么,现在为什么玩不转了?
很简单,小红书上的内容量已经足够多了,不再急缺底层内容。对相似内容、硬广内容的容忍度也越来越低,在这种情况下,广告轰炸的信息积累就会超过小红书社交记忆的承载极限,势必遭遇平台的反制。
因此,掌门人传媒2020年左右就摒弃原始的流量打法,针对小红书的流量机制探索出品牌及产品种草的综合流量打法。

(1)夯实流量基础

小红书的流量基础的本质仍然是KOL、KOC的笔记。夯实流量基础不能只看量是否足够,而要看每一篇笔记的流量潜力有没有被充分发掘。这个充分发掘流量潜力的过程,恰恰就是夯实流量基础的过程。

(2)KFS组合优化

这套组合拳的核心是蒲公英的KOL合作方式,寻找具有流量潜力的笔记做信息流发现页(FEEDS)优化。在搜索场域(SEARCH)发力,让内容从泛群体聚合到泛精准群体,直至在精准群体汇聚,形成交易。

(3)完整的品牌塑造方案

我不止一次提到过,几乎所有在抖音都曾经“卖爆”的极致性价比产品,最终在小红书都折戟沉沙,碰得头破血流。其实,小红书整体来讲是个非常情绪化的平台,具有自身独特的腔调,用户也并非用“便宜”“平替”能够打动的。
也正因如此,小红书的品牌塑造过程与抖音完全不同,你需要真正提炼出产品优势,找准情绪输出点,构建伴随企业发展四个阶段的完整的品牌塑造方案(企业四个发展阶段及品牌策略参考《赵春雨丨品牌战略思维与互联网销售增长设计》第二节)。

(4)产品战略策划

从更高的产品战略层面优化成本结构,提高ROI水平。在这个过程中,寻找品牌所属的利润产品、心智产品,让心智产品带动品牌旗下跨品类之间的复购。
依靠以上四步流量打法,掌门人的大部分小红书孵化品牌的ROI都能做到1:30以上。其中要明确的关键就是KFS模式对内容和品牌力的放大作用。并且,品牌在策略制定时,需要明确企业处于什么阶段,然后从阶段论中探究出品牌应该侧重于哪一个方向。

3、如何用内容种草 “种”出“爆款”

我很能理解大多数企业主、品牌方的心情,种草都是冲着自己的产品成为“爆款”来的。且往往急不可耐的想要“速成”。
我知道你很急,但你先别急。
如果有那么一个机构或者公司告诉你,他们保证可以将你的产品打造成“爆款”,那么你可以立即拉黑他了。
人人都想成为爆款,并不代表人人可以成为爆款。
即便以掌门人传媒集团孵化近20个品牌的丰富经验来看,爆款,仍然是极具概率性的一件事。每一个爆款背后,都代表着在某一个时期内,某个领域内最顶尖的产品和口碑。
不能确保成为“爆款”,那我们就放弃成为“爆款”?
这当然更不对,打造爆款的过程,其实就是在对自己的产品和品牌进行塑造的过程,没能成为爆款,并不代表你的产品没有卖出去。卖出去货和卖成行业龙头是两码事。
我认为,在产品进行爆款塑造时,需要将产品的一系列前置条件完成,在条件具备时追求爆款,而非盲目寻求“爆点”。
窃以为,以下几点需要留意:
(1)直观化卖点,在传播过程中,产品的卖点让用户直观感受到。
举个例子,上海的一家老国货化工品牌,生产了一款香皂,找到我的时候产品已经投放市场相当长一段时间了。小红书的笔记也铺了不少,但销量和口碑始终不见增长。
当时这款香皂就面临直观化卖点的问题,品名最初定的洁面皂。不光体现不出卖点,反而其中药添加的优势也没有能被消费者理解,甚至还因为肥皂特殊的中药味收获了很多差评。
掌门人品牌孵化中心团队在深度了解了产品之后,为产品取了祛痘洁面皂的品名。并且通过建立调研模型,让大量用户和产品KOL帮助品牌寻找卖点,最终停留在中药不刺激,国货老品牌两个点上。
调整打法后,1个月时间,这款香皂就成了天猫爆款,在多个平台的销量一度超过舒肤佳、满婷、多芬等大牌香皂。
直观化卖点是爆款的基本要素,产品本身过硬的情况下,卖点隐藏或不直观,传播方式偏差,都有可能被埋没在一众竞品中了。
(2)实用化传播,在内容制作过程中,信息的“价值”要让受众感知到。
大多数品牌方在小红书的笔记内容的评定时,总是以自身品牌露出多少,自身产品被曝光多少来界定内容是否有用,并从这些产品、品牌相关的信息量占比作为内容是否合格的标准。
其实,在内容制作方面,也存在一个不可能三角,我把这个不可能三角命名为TCH三角,TCH分别代表交易(transaction)、低成本(cost)、热度(heat)三个层面。在一般的内容创作过程中,这三个角几乎不可能同时存在的。
由TCH理论得出的结论就是,在产品的种草孵化过程中,首要考虑的就只能是成本和热度。交易量则寄希望于低成本、高热度带来的口碑效果,缓慢推动交易量形成规模。那么,内容的产出,就必须让其具有“价值”。
也就是说,你的笔记内容要对用户(C端消费者)有用。这个“有用”可以扩展到知识科普、情感共鸣、有价值的建议、实质性的利益等等方面。只有C 端用户引起共鸣、讨论、赞同时,流量才会被分发,属于小红书的流量正循环才能开始。
正循环开始了,有用的笔记多了,才可以上升到“好用”的层面上来。这个过程基本上就是产品和品牌在小红书的冷启动时全力去做“有用”内容,到能够带动销量时转而做“好用”内容。

4、如何用种草 “种”出品牌

种草,到底能不能种出品牌?
答案是肯定的,
从我自己的观点看,品牌价值其实取决于两个方面的价值体现:
(1)品牌力:品牌力背后是企业在服务和消费履约时的保障,它最终会沉淀成为品牌溢价额品牌价值的一部分。
(2)品牌印记,品牌印记是企业文化,企业意志力的体现,它能够不断吸引更多具有相同文化属性的消费者,团结在品牌周围,为品牌的进一步发展保驾护航。比较典型的例子就是华为、早期的小米、目前的白象、蜂花等国民品牌。
而品牌塑造常用的手法是什么呢?
市面上常用的手法有两种:
一种是极“左”的方式,企业和品牌热衷于精美的广告片、精致的宣传海报、响亮或令人回味深思的宣言式口号。
我不能说上述这些不好,只是在漂亮和“奢华”的外表下,对品牌的互联网内价值推动能力显然是不够的;
另一种是极右方式,彻底向流量和C端低头,以产品功能、性能、价格为主要宣传对象。
这种方式往往会在一段时间的“横冲直撞”后迅速偃旗息鼓,竞品价格与自己越来越趋同,C端受众越来越少,ROI越投越低,然后就开始卷买量。最后死在不断买量的路上。
小红书的品牌塑造显然并不适合用以上两种方式,首先小红书的内容半衰期很长(这跟其内容审核严格程度以及整体平台用户数量有关)。
其次,小红书的内容推荐机制并非以最新内容作为推荐首选,更类似于百度的精品推荐机制。
最后,小红书的搜索机制更强,对用户心智的调动更强烈。
基于以上三点,我认为通过种草在小红书“种”品牌时,在战略层面,首重的应该是产品的长尾效应,利用产品或某个单品的长尾效应去拉动品牌的资产沉淀。持续而稳定的进行品牌塑造。
掌门人传媒集团旗下的KLED、Ve、卡兰度品牌至今仍然能吃到2022年种草的红利就非常说明问题。
后记
掌门人传媒集团从产品营销走向品牌孵化的经历并非泛娱乐化互联网大环境中唯一的正确答案,但足够独特,也足够实用。我希望用掌门人的成功经验帮助更多需要帮助的产品、品牌在这个独特的泛娱乐互联网时代崭露头角,为更多好产品发声,让更多好品牌诞生。