赵春雨丨品牌战略思维与互联网销售增长设计

一、为什么一定要打造品牌

  半月有余,这篇洋洋洒洒14000多字,关于品牌战略思维与互联网销售增长设计的文章终于可以与朋友们见面了。
文章完成后感慨良多,企业的品牌化之路,有太多太多让我们慎重思考的课题了……
2019年,我决定孵化自营品牌之前,品牌方、供应商的诸多朋友均向我提出一个问题:
品牌对于当今基于流量的互联网销售方式来说,是否太重了? 是啊,品牌塑造确实是很重,流量驱动的产销链路更短、变现更快,几乎只要
足够“廉价”,就能赢得用户和市场。
不过,我在过去的文章中也提到过,市场终归会回归冷静,流量换销量的打法并不能包打天下。
新媒体营销的所谓“人、货、场”理论,同样要受品牌力和消费倾向的制约。
反观如今的商品市场,品牌溢价的回报仍足够丰厚。我不止一次地说过:自身产品和服务的品牌化,相较于不断烧钱的“买量”或许更具性价比…..
作为苏商“小字辈”,自然不敢以尚短浅的商业经历大谈什么“指导建议”,只希望本文能够对企业家朋友们的品牌建设思路有所帮助,也期待以
这篇文章“抛砖引玉”,与朋友们在品牌方向上进行更为深入的探讨。 本文结合掌门人传媒集团的实际案例,把商业模式、增长战略、品牌销售
增长路径及打法进行深度剖析。

我曾在很多企业的文化墙见到类似“有口皆碑,品牌至上”这样的宣传语。
十多年互联网传媒领域的职业生涯,几乎我接触到的每一个企业创始人都不会否认品牌对于企业的价值。
大多数创新企业也会将品牌树立当作是企业的使命和愿景。
一言以蔽之,以产品和服务建立自己的品牌几乎是所有企业的信仰。
那么,为什么开篇中会有些朋友认为做品牌太“重”呢?
其实这个“重”字背后是品牌成本和回报周期的综合考量。是在买量盛行的互联网环境中,对于品牌建设的长期收益,和专注销量的短期收益之间战
略抉择。
大量企业舍弃品牌建设而选择买量冲量本质上是战略性地选择了短期利益,并非因为他们不想做品牌,而是因为品牌需要更多的品质、口碑、舆论
、成本的支撑。
他们只不过在土老板和企业家之间选择了做个快乐的土老板,这一点,只能说人各有志。
而我的观点是,企业是否拥有品牌是一个企业实力最直观的证明。
企业作为一个商业组织,会有盛衰,企业家作为一个自然人会有生老病死,在缔造了企业尤其是企业越来越大之后,主导企业盛衰的关键因素就不
再是企业家的个人能力而是品牌。只有品牌能够成为企业的基石,帮助企业家将自己的商业理念传承下去。
正所谓,没有永远年轻的企业家,却有永远年轻的企业,也是这个道理。
打造品牌的核心也正是品牌在消费者心目中形成品牌认知,被无数消费者铭记、热爱、讨论、追捧形成的价值。

1.企业的品牌收益(产品利润)

(1)差异化收益

在我认为,品牌与企业利润,一个为名,一个为利。
有名无利,无法长久,有利无名,难成气候。
但两者并不冲突,当利润与品牌同时存在时,两者又相辅相成。直白点讲,做好一个品牌对企业来讲就是可以在长期范围内、让更多人、以更高的价
格、购买更多产品、贡献更多销售额。
简单概括,品牌与企业和产品的收益作用有三点:

通过品牌差异化让更多人认识企业、了解企业、记住企业,从而选择购买企业品牌下的产品;

大幅提高产品的附加值,让消费者对企业产品的价值产生直观感知,愿意用高出市场价的价格消费该品牌的产品;

基于以上品牌之与企业的浅薄的收益理论,更值得企业家们深思的是品牌在对企业经营方面展现出的有效提升作用。

宋代禅宗巨著《五灯会元》中,太平安禅师说:“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”

9月1日,厦普赛尔集团的负责人来到掌门人传媒集团视察,我们就品牌建设进行了一次长达2个小时的长谈。

厦普赛尔作为1992年就成立的企业,在山西具有很高的知名度,产品也具有很好的口碑。然而,B端铺货和产品的成功使其忽略了品牌的建设,
导致2015年B端市场萎缩之后没能在C端发力,对企业发展和利润的影响非常大。

当然,这并不是厦普赛尔的创始人田晚红先生缺乏战略眼光,反之,正是其对市场具有更高视野的表现。

厦普赛尔作为一个B端成功的优质企业时,客户群体非常集中和精准,聚焦的也都是商超、渠道。相较于打造品牌,开发客情,办渠道展销会,
拜访连锁商超企业家带给厦普赛尔的营收明显更高。 直到现在的2023年也是如此,如果你只是作为B2B的供应商企业存在,品牌只是锦上添花的,
确实没必要太过注重自身的品牌。只要你能够确保产品质量,完全能够存活得足够好。

而品牌,就能够把口碑的“区域性”转变成“公域性”,把一地的口碑,变成品牌的口碑,让信任引起信任,让消费者说服消费者。

典型的例子,就是我最近接触的一家极有实力的山西饮品企业厦普赛尔。

在“一诺千金”的中国文化中,口口相传无疑是最能够影响中国消费者的广告,与更相信合同和协议的西方文明相比,中国的企业如果能够产生
较好口碑,几乎相当于消费者对产品的无条件信任。

大多数企业自身的认知效率不高一个原因除了没有把口碑,转为品牌信誉度之外,还有一个原因是众多企业在过去数十年的发展过程中,沉浸
在B2B的成功之中。只注重打造产品,而忽略了品牌的建设,进而导致企业认知效率低。而这种低认知效率随着互联网时代的到来,就很容易
在B2C的环境中进一步丢失企业认知,直至成为“无名之辈”。

品牌本身附带的文化、价值观属性能够成为产品与相同文化、价值观消费者间联系的纽带,形成产品与品牌文化的价值与追捧,从而持续、更
多地选择该品牌产品。
所以,品牌什么时候做才是真正的关键(这一点我们稍后再探讨)。

(2)品牌溢价收益

(3)价值同化收益

2.企业的品牌效率(企业发展)

(1)品牌对于企业/产品的认知效率

然而,一旦涉及B2C,当产品直面万千消费者时。品牌对于企业来说几乎就可以说是命脉了,B2B的那套打法就完全不管用了。消费者对于产
品和企业认知效应开始不足,毕竟你不能要求消费者对你的产品手册进行详细了解,你也无法去一个个地说服你的消费者进行消费,你只有
寄托于企业的认知效率。 此时,企业就必须让消费者尽快对自己产生认知,而能够达到这种快速认知的方式就只有品牌,品牌能让成千上万
的消费者快速知道你的企业,读懂你的产品,并敢于尝试消费你的产品。

夏普赛尔对互联网品牌塑造的认知不可谓不深刻,他们也很早进行了这方面的布局,但效果并不理想。
究其原因,无外乎一点,互联网发展太快太快,快到刚看到一个风口,还未来得及追赶,风口就已经过去。

像夏普赛尔这样的好企业有很多很多,他们的品牌建设之路如此踉跄艰难,并非是自身有什么严重的问题,单纯只是时代变化太快,他们在B2
B时代的体量太大,转身不易,仅此而已。

其实,电话和电视销售火爆的2005~2010年间,大规模投放电视广告的风潮也正因很多企业都看到了品牌对于C端用户的认知效率提升功能,
只不过那时的“八星八箭”被禁止的事件迷惑了很多企业家,认为电视购物很low,所以并没有认知到C端的潜力。

如今的互联网时代,B端全面退缩,市场中C端为王。

品牌几乎是企业在面对C端用户时,手中唯一、且最具威力的杠杆,杠杆的长度甚至决定了企业生命的长度。

不客气的讲,手里没有这根杠杆的企业,注定会走向死亡。

有了企业的认知效率,品牌接下来影响的就是消费者在进行消费决策时的倾向。

这里我们以线上电商的消费场景为例。

我们会发现一个“规则”,单价越高的产品,在品牌价值上花费的成本也就越高,品牌信息的制作也就越精美、越“商务”。

这其实就是品牌针对消费者决策效率发力结果,消费者在面对某类型的产品时,最直观的是价格、其次是品牌、最最次才是质量。当产品单
价越高,决策周期也就越长,消费者需要的决策影响信息也就越多。

而在同样价格的情况下,品牌价值就成了消费者进行消费的决定性因素。品牌可以自身品牌的价值免去消费者的决策证据搜集时间,更容易
成交。

举个浅显的例子,当一款不知名的化妆品和香奈儿售价相同时,香奈儿这个品牌就会成为消费者进行消费的决定性因素,而其他任何产品信
息都是浮云。

无论你是否愿意经营品牌,企业的营销推广是无论如何都无法避免的。

小企业的地推、传单、电梯广告,中型企业的促销、展会、会员制,大型企业的获客、公关、广告…… 这些推广和营销只有成本大小区别,

(2)品牌对于产品的消费决策效率

(3)品牌对于企业经营的叠加效率

但无论大小,绝没有任何一项是免费的。

这个健身房的营销和推广做得都非常好,以百亿消费券作为
噱头,1元健身卡作为获客手段。在推广营销的策略上没有
任何问题。我们也有理由相信,这家健身房肯定会在短时间
内获得一部分用户,并且营造出生意火爆的景象。

那么,问题是什么呢?

最大的问题就是没有品牌承接,就算是消费者要向别人推荐
这家健身房时,他们应该怎么描述呢?

“那家最近很火的健身房……”

“那家一块钱健身的……”

“那个发百亿消费券的……”

“那个……”

而且,更严重的问题是如果这个城市再有一个相同营销策略
的健身房,这些营销将全部成为“他人嫁衣”?

我们不妨看一个健身房的营销广告:

作为对比,我们再看另外一个健身房的营销案例

关键的是,当这些推广和营销完成之后,如果没有品牌进行承接,那么所有的投资都将是一次性,根本无法累积叠加。

这张营销海报并不如何美观,甚至可以说粗劣到了极致。文案也并没有把乐刻健身和24H分开,而是连在一起,读起来可能会不顺。
但并没有关系,它把24小时与乐刻健身绑定之后,就形成了品牌记忆。而且,所有的信息和营销,都以乐刻健身这个品牌作为承接。
先不论这家健身房到底服务如何,但就以品牌建设而论,比上面那家“1元健身,百亿消费券”高出太多。
  以品牌作为营销推广的核心,就能够把所有的推广以品牌资产的形式累积下来,汇聚在品牌身上。在商业市场层面,品牌就是根据
地,而没有品牌的企业经营无论多么精彩,终究昙花一现,难以形成企业壮大的推动力。
  尤其是在内向型经济如此明显的当今市场
环境,一旦出现经济的周期性下行和较为剧烈的起伏,没有品牌的企业很难挺过低谷,这也是我带领掌门人传媒集团坚持做自营品牌
的根本原因。结果就是,掌门人传媒集团的自营品牌也为我们能够撑过三年疫情保驾护航,让我们能够在逆市中仍然实现了巨额增长。
  全球最大广告公司奥美广告的创始人大卫·麦肯兹·奥格威(David MacKenzie Ogilvy)在其著作《Confessions of an Advertising M
an》(一个广告人的自白)中说:“每一则广告都必须看做品牌形象塑造的一部分。” 这句话指出了,品牌的建设和积累注定是一件长
期而持续的事。
  品牌让企业拥有声望,能够在近乎一秒钟内告诉客户你是谁,你的产品是什么。对消费者的消费倾向起着决定性作用,在同类竞
品中,品牌足以说服消费者选择它。另外,品牌的长期性还能够形成较为明显的竞争壁垒,在产品所适应的消费群体中形成绝对的竞
争优势。

  我想,很多企业家朋友应该已经有了自己的答案,当你的企业有足够高效的手段和技术壁垒让流量和客户不得不选择你时,那么
品牌对你并非必需的。而当你的企业增长手段开始不足,业绩开始出现瓶颈,增长率下降时,你就必须开始考虑品牌的问题了。

  我要着重强调的是,品牌也并不是灵丹妙药,塑造品牌的时机一定要准确,如果当你的企业已经极不健康,存在结构、利润、生
产的诸多问题时,品牌建设只会加速企业的死亡,并不能使其起死回生。

品牌介入的时机与企业在市场中的位置、企业自身的成熟程度有着举足轻重的关联。

回到这个章节的主题,我们为什么要做品牌?

二、塑造品牌的时机

  在上图中,市场环境决定一切,企业与C端用户中间永远隔着一层,不可触达。

这张图尽管并不精美,但完全展示了一个企业发展的基本要素。企业的每一个增长需求,都可以在其中的一个关键节点上找到突破点、

任何一个阶段的企业,一旦实现商业元素的突破,就能够重新回到成长期,而如果无法在任何一个商业元素上突破,任何阶段的企业都会进入
衰退期。

依据以上的企业发展“四个阶段论”,并对品牌作用于企业的每个成长阶段的推动力进行分析,酒能够推演出品牌介入企业经营的时机。

企业的初创期是从无到有的过程,是一个企业家对自己的商业理念和商业思路进行践行的开始。这个阶段,企业的首要任务进行市场与自身产
品的匹配性。

需求验证的主要目的是测试企业在创立之初,假设的用户需
求究竟是否存在;

企业的产品和服务是否真的具有价值,是否能够被目标消费
者理解和肯定;

企业的产品和服务对消费者和用户来说,是否必需,是否不
可替代;

通过验证反馈明确知晓用户和消费者选择竞品的原因,以及
获取更加适应需求的方案。

企业在做产品验证时同样有三个阶段:样品验证、生产验证、
量产验证;

主要测试产品的各个组件是否合理,产品价值在验证过程中
的再次发掘、产品属性与消费者群体文化属性的结合等等。

是产品改进的最后机会,样品验证过后的产品在这个阶段会
进一步优化、改进。包括生产和交付再到消费者使用的整个
流程,如果在这个阶段验证失败,且无法改进优化,那么对
于企业来说,放弃这个产品可能是最好的选择。

这个时期的企业需要通过尽可能压缩市场环境的范围,以最小体量来验证自身的产品和用户的需求的匹配度,并且通过反复验证的反馈来决定
其是否具有商业可行性。

其实不光是初创企业,即使是处于成熟期的企业,其新产品和新商业模式的验证也需要通过这种刻意营造的小型市场环境进行验证,来尽可能
压缩验证成本。

例如8月底华为mate60Pro手机发布的“先锋版”,以及小米手机每次新品发布之前在小米开发者社区中发布的“先行版”等,都是成熟手机企业进行
产品初创阶段的明智选择。 初创企业的商业验证分为三个方向:A需求验证;B产品验证;C利润验证。

1.企业初创期

(1) 需求验证

(2) 产品验证

①样品验证

②生产验证

企业针对商业元素的逐一完善、使其逐渐到达瓶颈、直至所有元素均触达某个天花板的过程,也就成为企业的发展过程。如果以阶段进行划分,
企业整体的发展过程就呈现出初创期、成长期、成熟期、饱和期这四个阶段。

传统商业模式中,企业的产品经过“媒体”传递产品信息,通过“渠道”分发产品。而互联网的时代里,媒体和渠道被压缩在一起,寄托于媒介平
台,但本质上仍然是通过媒介和渠道把产品告知、分发到消费者手中的过程。 成本决定了供应链规模和产品品质,消费环境和竞品环境决定
了媒体和渠道的体量。最终影响品牌和需求的认可度。

③量产验证

(3) 利润验证

2.企业成长期

(1)“网红品牌”与商业品牌的区别

(2)“网红品牌”必然失败的根本原因

(3)“网红品牌”向商业品牌转变的方式

量产验证脱离产品的细节调整,只针对生产和流通过程进行优化,打通生产、包装、发货的全部关节。

利润验证是企业通过试营销,进行成本、利润以及通过数据测算产品受众规模和企业预期规模的数据统计过程。

当企业的产品和服务能够规模化地向消费者输出,那么就证明企业达到了成长期。

处于这个阶段的企业,主要目光就必须从目光从产品转移向用户,只有通过进一步地触达用户,才能帮助企业更好成长,而触达用户最直接
也最快的方式就是通过媒体和销售渠道来塑造品牌。

渠道方面,传统商业模式是通过招募代理、加盟商、商超便利店进行,互联网时代则是通过开通电商平台来进行。

媒体投放方面,主要通过泛消费者活动集中的媒介进行曝光,提高知名度。

短视频直播带货之所以能够引领整个线上商业化的潮流,其核心的本质就是把触达用户和销售渠道合二为一,让复杂且难以解构的传统渠道
和媒体转化为简单的:开直播→带货,视频投放→带货。 说起来,这个过程是异常简单的。

掌门人传媒集团能够发展到如今的规模,其实也无外乎就是媒体+电商+终端铺货的三板斧打法。 招数很少,但管用就足够了。

传统商业模式中,一旦涉及媒体和渠道的进一步开发,就代表着打造品牌的最好时机已经到来了。不过,由于线上媒介平台的整体环境影响,
基于内容的KOL种草和数字信息流广告,让很多企业误认为销量增长=品牌建立,从而采取普遍强化产品而弱化品牌的做法。

千人千面的KOL再加上平台对于品牌的刻意限制(内容平台对品牌限制的原因其实就是阻止品牌滋生,让所有企业成为其供货商)导致品
牌无法形成清晰一致的认知,品牌建立极为困难。

于是乎,目前大多数想要走线上路线或已经在线上发力的企业,在经过初创时期的诸多验证之后,线上的经营过程中只得到了纯粹的流量增
长,运气好一点的成为所谓的“网红品牌”,运气差一点的直接拖垮企业。

那么,流量打造的“网红品牌”,究竟算不算是品牌呢?

商业品牌是通过品牌的市场份额及品牌自身的价值来评判的。因此,商业品牌有大小之分,强弱之别。 那么,“网红品牌”呢?

我作为新媒体领域从业者,见过太多骤然而起又迅速凋落的网红品牌。

从餐饮的“黄太吉”,到化妆品的“完美日记”,再到新三板上市的“咖啡之翼”。他们分别代表了三个“网红”的类型,一类是质优
价廉,一类是创意优品,再一类是地域性加盟资本玩法。

然而,这三个看似“很大”的品牌明显都失败了。

反而一些“小”品牌,在互联网中活的很滋润。

所以,“网红品牌”其实不能以大小来评判品牌价值的高低。不是销售额高,广告多就认为这个品牌价值高。而应该以其能否在
市场中的竞品中具有优势来评判。

依赖种草、拔草的诸多快销企业,在没有经历品牌建设时根本无法承接流量,最终流量增长成了结构性增长数字,既无法帮
助企业进一步跃进,也没办法在一众竞品中崭露头角。

因为这些企业的竞争对手同样也在买流量,声量大小,“红”的程度都只有一个指标——流量。一旦流量红利消失,企业的ROI
指标会越来越差,最终,痴迷于流量的企业才会惊觉自己的火爆和销量如同镜花水月。

当“烧不起”的企业停止买量,甚至都无法继续经营下去,品牌价值自然也荡然无存了。 因此,“网红品牌”必然失败,想要继续
生存就必须接受商业化转型。“三只松鼠”“百草味”等都是“网红品牌”成功转向商业化品牌的经典案例。

从品牌的评判标准看,“网红品牌”明显不是商业品牌。

这一时期的企业主要任务是保持商业模式的通畅,通过自然增长获得利润的最差值(相当于给企业定一个“保底”),然后在利润最差值的基
础上,进行更多产品、更多需求的开发与研究。

  借来的武功终究不是自己的,早晚要还回去,甚至还会被反噬。大量快销品牌通过创意设计、创意策划,再经由买量而迅速蹿红之后,
往往会很快陷入一个“流量陷阱”。

早在2020年,我就曾经跟一些品牌方聊过相关的话题,我们一致认为,一个新消费品“网红品牌”崛起的标准公式就是:5000篇小红书评测
+2000篇知乎回答+10个头部KOL直播间投放。

你如果能把公式中的所有因素全部做完,那么恭喜你,你获得了一个网红品牌。 然后,“流量陷阱”就出现了。

所以,在此之前,“网红品牌”的企业就必须考虑战略性品牌策略的介入。

“网红品牌”必须用战略性品牌滚雪球式的长效增长思维,重新调整企业的增长曲线。 通过品牌的力量逐一突破产品、口碑、渠道、媒介的
诸多商业元素瓶颈。超越竞品,实现市场价值,先一步占据市场份额。

如果能够在企业把资金烧完之前完成品牌战略介入后的一系列动作,“网红品牌”也就成为了商业品牌,企业将进入第三个阶段——成熟期。

马云对于企业曾经说过:“创业的路上,今天很残酷,明天很残酷,后天很美好,很多人死在了明天的夜里。”

企业的成熟期是企业度过明天夜晚,迎来后天第一缕曙光的标志。

这个时候的企业不再需要考虑产品,也不必考虑销量,需要考虑的只有一件事——扩张。

企业单一品牌的销量此时必然无法满足企业的发展需求,单一品牌的广告已经无法再进行深入发掘,在销量稳定、创意稳定、消费者群体
稳定、市场份额稳定的瓶颈中,企业只能寻求品牌战略的长期突破。

以掌门人传媒集团的卡兰度品牌为例,在2022年间,卡兰度的眼霜全网月销超2万单。单价为128(优惠后118起),2022年双11期间仅天猫
店销量超7万单。整个卡兰度官方旗舰店各平台的销售额达8000万左右。

此时的卡兰度,其实正处于我所说的企业瓶颈期。

所以,我当时并没有迷失在令人欣喜的销售额中,着手对卡兰度的品牌元素进行加强,并刻意营造卡兰度品牌的差异化价值。

3.企业成熟期

噱头大于产品价值,把营销当作一切,运营体系不完善等等一切问题都会掩盖在漂亮的“销售额”之下。 随着外部红利削弱,同类产品增多,
跟你同样打法的竞品大量出现,你的销量和用户会迅速转向其他产品,直至你再也“烧”不起流量。

  以“为美加冕 自然盛放”为品牌核心,通过“美”“加冕”“自然”“
盛放”等词条说服消费者,无需多言,产品自然在品牌之下产生
了价值。
确切地说,掌门人此时已经逐渐把广告的重心从产品转向了品
牌,为产品增值、积累品牌资产打下了基础。即使广告停止,
广告投放带来的尝试性消费者也不会流失。

  仅2022双11期间,“为美加冕 自然盛放”的品牌广告就为卡兰
度眼霜带来了3901位加购消费者。在2022年双11之后至今的10个
月时间里,卡兰度仍然在享受品牌广告投放带来的销售红利。

在这里,由于商业竞争的关系我不便于放出其他“反面教材”。

但坦率讲,2022的双11期间,比卡兰度排名更靠前的某个品牌,同样是化妆品领域,不仅没有进行品牌元素的植入,也没有进行品牌差异
化操作,消费者很快就不记得品牌叫什么了。

我想说的是,成熟期的企业不已经需要慎重的把市场份额增长提上日程了,通过挤压对手、竞品的生存空间,给自己营造更好的生存环境

你不去做,就会被别人挤压。

而这一切归咎到一点,就是用品牌战略的思维去经营企业,并通过品牌的经营带动产品的销量。

上面已经说过,企业的成熟期绝不能只依靠某个产品的单一销售业绩,而是要做大市场,进行品牌下的产品扩张,推出更多系列产品和创意新品。
此时的企业就必然要面对品牌与产品的关系如何处理的问题。

当品牌之下只有单品,那么品牌=产品,广告投放和产品经营自然等同于品牌经营,但当品牌与产品脱离,品牌的价值主张就需要与产品建立联系,
这个联系,需要慎重而精准。 如果产品和品牌无法建立联系时,那么企业则需要思考打造新的品牌。

(1)成熟期企业的品牌产品关系

平替产品的逻辑决定了平替产品绝不能是“山寨”“假货”“劣质”,同时也决定了其价格对比对标对象要有足够的吸引力。

而一旦无法与三菱的品牌价值建立联系,例如啤酒,则需要进行独立品牌的打造。所以,三菱集团为啤酒产品打造了麒麟啤酒品牌。

在企业初创期和成长期期间,企业的阶段性特征决定了其倾向于吸引高精准人群。以此能够更快、更直接地把人群转化为用户和消费者。

而企业一旦进入成熟期,品牌就需要在用户群体方面持续扩大,去吸引泛精准人群,甚至是边缘群体。 这么做的主要目的还是对品牌本身的
形象和认知进行强化,从更为潜在的客户群中抢夺市场份额。 我们以“足力健”“东鹏特饮”和“福特”这三个品牌为例。

(2)成熟期企业品牌与用户的关系

5.各个阶段的品牌如何营销

首先,企业初创期的品牌营销要尽可能地低成本运行,选择容易操作、见效快,能够带动产品销量的方式。

其次,企业成长期的品牌营销就要考虑品牌突围,创意广告,以及商业竞争方面的问题了。

最后,成熟的大品牌要面临品牌管理、品牌升级、品牌重塑、品牌个性化等课题。

所以,每一个品牌的品牌策划、营销方案都必须是“定制款”!如果你硬要拿别人的所谓“成功经验”往自己身上套,那结果就是“削足适履,得
不偿失”。

我在跟鸿星尔克创始人吴荣光先生的一次长谈中,就运动品牌的发展和塑造进行过非常深入的讨论。
吴荣光先生曾谈到一位品牌经理人在向他阐述针对鸿星尔克的品牌战略规时,要把鸿星尔克打造成“耐克”这样的运动鞋领导品牌。

对于这位职业经理人的看法吴先生不置可否,但他非常清醒的认为鸿星尔克的品牌之路并不能去走耐克的老路,就像微软不必打造自己的品
牌为“美国货之光”一样。

这位职业经理人的品牌计划最终也没有被实施,吴先生选择了以“国民情感”作为鸿星尔克品牌的形象基础。

毫无疑问,吴先生的策略是成功的。企业已经到了成熟阶段,鸿星尔克品牌又能够以“企业情怀”迅速在一众竞品中脱颖而出产生差异化,进
而完成了大众品牌到国民品牌的升级等课题。

正因鸿星尔克的这次品牌塑造的成功,才让其在涉嫌“新疆棉”争议的耐克手中抢占了大量国内份额,一跃而成为国内不多的几个头部运动品
牌之一。

我在前面已经阐述过,互联网品牌与传统商业品牌在经营上并无任何不同,两者的差异只体现在媒介上。

同样,SaaS企业的经营与评估指标也适用于互联网时代的企业,在SaaS的评估指标中,有两个关键的概念:

在企业增长的计算方式中,有四个关键的因素 ,客单价、获客数、复购、品牌扩散度。围绕这四个因素,也就形成了品牌推动企业销售增长的
四种战略设计方式。

品牌从来不是“廉价”“实惠”“性价比”的代名词,一旦品牌与性价比挂钩,那么企业进入成熟期之后,就必然要把这一关联给剥离出去。

而品牌帮助企业增长的计算方式就是:

三、互联网品牌销售增长设计

生意的本质=流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率
增长的本质=(客单价 * 获客数) * 复购系数

企业增长=(客单价*获客数*复购系数)品牌扩散指数

1.品牌推动客单价上涨

比较显著的案例就是小米公司在手机业务成熟之后,企业就把小米品牌的“性价比”完全剥离给了红米,小米品牌则与“科技”“多元”“优品”绑定。

在实际的商业行为中,品牌就是降低“性价比”的唯一方式。

以掌门人传媒集团旗下的男性化妆品品牌Ve为例:

同样的一款泥膜面膜,Ve品牌能够卖到89元120g,顾客就会觉得很有性价比。

但是如果是一个不知名的小品牌来卖,顾客就会觉得贵,卖不到50元。

换句话说,这款面膜要是让欧莱雅来卖,只有100g的含量,它就能卖到100块。而且,顾客会觉得“性价比”更高。

这也是为什么,很多企业家觉得自己的东西很好,利润又已经压到了最低,但是拿给KOL和自媒体带货主播来卖,人家还是觉得价格太高,
不好卖。非得给你“把价格打到9块9”才罢休。

归根结底,其实不是你的东西卖的贵,是你的品牌不行。

日积月累的品牌历史和品牌底蕴,远远不是什么“大众”“平价”“大牌平替”“国货新锐”这些轻飘飘的口号所能比拟的。

一旦你的产品应用了上述词汇,走了所谓“亲民”“大家都买得起”“一顿饭钱”“一杯奶茶钱”的路子,那么高客单价就注定与你无缘了,你的品牌
也注定在相当长一段时间内被订上“廉价”的标签。重新走上靠不断地烧钱走量来维持利润的老路。

对于品牌提高客单价的方式,我认为Ve有两项举措可供企业家朋友们参考:

Ve在成立了100多人的产品团队,基于用户反馈和数据快速迭代产品,试探消费群体需求,触达更多潜力消费者。

Ve的品牌战略策划中,还加入了大量IP微信运营体系,跟用户建立更为密切的沟通渠道,产生大量的产品正向反馈与点评,持续强化复购,
完成种草与转化。

第一点:建立强大的消费者触达团队

第二点:持续推出套装、系列、创意新品

  2022年,VE推出了男士专属洗护焕彩系列产品,全套四个单品,系列客单价共计444元。尽管这套产品中的防晒霜和控油妆的单价均未
破百,但从含量上看价格较之一些国际大牌产品甚至还更高一点。 VE的这一产品设计不仅提高了价格档次,也避免了因单品定价过高而成为
购买障碍。更深的意义则是迎合了男士“小资”追求精致生活的消费趋势。

  掌门人传媒集团的诸多品牌其实都已经进入了品牌战略体系化,通过品牌运作来推动业务增长是每一个品牌成长的必经之路。

  从效果上看,品牌实现了对价格的强有力支撑,品牌让产品有了价值感。从增长角度来说,品牌的建立不会让消费者对于价格“过于敏感”
,也便于进行更多的组合式销售。

  换言之,一切产品的销售策略,都应该是在品牌的强势战略之下进行的。反之,失去品牌战略的任何销售策略,都难以实现产品和品牌的

  换言之,一切产品的销售策略,都应该是在品牌的强势战略之下进行的。反之,失去品牌战略的任何销售策略,都难以实现产品和品牌的

  2010年澳大利亚教授营销学教授拜伦·夏普在其《非传统营销》(原名《How Brand Grow》)一书中,围绕品牌推动消费转化的问题进行
了详尽的阐述。

  拜伦·夏普认为,品牌的增长并不能使得用户对品牌旗下的产品具有更高的忠诚度。相反,品牌增长能够推动销售额的根本原因是来自新
顾客的偶然消费。他认为,顾客并不痴情,根本就不存在“用户忠实度”的概念,能够为企业带来消费的都是“轻度顾客”。

拜伦教授的观念明显与传统商业概念的帕累托法则相悖,且不屑于目前商业流行的客情管理、忠诚度活动、会员制等等。

我们且不论拜伦教授的观点是否正确,以我在商业上的成就,也并不敢于驳斥这种观点。不过单纯以我对自身产品的消费者观察来看,拜伦教授
的观点是符合的。

所谓具有“忠实度”的消费者,的确只是少数(不能说没有,只能说很少很少),相较于企业所需的销售额来说,这些忠实用户能够贡献的购买量
几乎可以忽略不计。

2.品牌推动消费转化

那么由此就引出来另外一个关于品牌的概念,品牌如果想要推动消费转化,就不得不进行持续的获客行为,消费者的触达可以说是影响品
牌推动消费转化的最大因素。

那么,根据拜伦的非传统营销理论,让品牌推动消费转化就衍生出三个区别于传统商业认知的品牌
战略方案:

品牌首先要帮助消费者进行记忆和分辨品牌,最为直接的就是logo,色彩,广告语,品牌语言,品牌形象。

统一、单调、重复、枯燥的品牌元素才能够建立起品牌的特殊性。如果品牌的特殊性无法达成,那么所谓的差异化就无从谈起。

人类是健忘的,如果你的品牌曝光只在短时间内持续,那么就算你曾经火爆一时,也必然在今后的很长时间里被消费者忽略。

上面这张图我裁掉了产品包装,只有这么一句话,但你想必已经在脑中形成了那个产品的盒子和两个卡通老头老太太的形象了,或许你还能
把这句话唱出来。

这种简单而深刻地刺激,会停留在消费者大脑中更久。

想想,最近一次你听到这个广告是什么时候?

而你到现在都还记得,就足以说明刺激性品牌战略的“恐怖”了。

但是,没有任何一个企业能够持续不断地进行高频率的广告输出,要形成消费者的记忆点,也就只剩下一个办法——刺激。

更直白点说,叫洗脑。

(2)刺激性

(1)特殊性

(3)便利性

在互联网时代,似乎产品的购买便利性已经“天下大同”了,任何产品的购买都是在电商平台上动动手指而已。

其实并不是,太多企业仍然没有意识到“便利性”这个问题不仅仅是上架几个电商平台就行了的。 在实际的操作中,你会发现有些品牌在进行
消费设计的时候,总是无意间增加了购买的难度,试图让消费者在自己的店铺里多停留那么一会儿。

我曾经跟很多企业家开玩笑说:“逛街是不花钱的,买东西才花钱。可很多企业都试图把自己的店铺搞成商业街。”

我当然很清楚,这种做法其实是为了那可笑的“浏览量”,把浏览量为了达成销售这件事搞反了,成了销售的目的是让顾客进行浏览。

可笑不可笑?

淘宝和京东在增加“小额免密”的功能时其实就对购买便利性进行了深刻的改革,恨不得自己伸手把钱从消费者兜里掏出来。而有些品牌和商家
却把心思花在了“浏览量”上,岂不是本末倒置?

一眼看到,伸手可得,才是王道。

这方面比较有代表性的案例就是可口可乐的3P理论,无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preferece)、物有所值(Price of value)。

上图是一位博主在非洲最穷的国家马拉维旅行的时候拍摄的一张照片,在堆满杂物的角落里,竟然有一个可口可乐的箱子。在这个贫困的国家
,可口可乐的经营必然地亏损的。但它为什么还要这么做? 其实就是为了市场,至人所不至,达人所未达,自然能人所不能。

可口可乐把无处不在的理论贯彻到了极致,同时,也把购买便利性做到了极致。因此,无论饮料市场如何风云变幻,可口可乐的地位永远雷打
不动的头把交椅,无人可以撼动。

与维密、香奈儿、迪奥、爱马仕等一众老品牌相比,中国的所谓“轻奢”“小贵”“国潮”,起码在品牌思想上差了不止一个境界。

3.品牌扩散形成社会流行效应

并非我为国外品牌吹捧,而是国内很多品牌仍然没有意识到,品牌形成情感以及品牌形成某个群体的代表性消费品时的巨大收益。

这些品牌并不要求消费者“爱上”自己,也并不怎么要求“复购”。反而,它们的价格和姿态把大部分消费者都拒之门外。它们把自己打造成了某个
情感、阶层的代名词,而如果你要诉说这种情感或身处这个阶层,那么它们就是最好的代言。

这是一个极高的思想境界,让品牌为消费者代言,进而倾诉他们的某种情感,彰显他们的身份。 通过情感的倾诉,引动社会的共鸣,通过阶层
领袖的口碑引动更多人的裂变。品牌的社会流行效应就此产生。

于是,这些品牌“天然”的高端、“天然”的昂贵、“天然”的性价比不高。

但它们被谈论,被拿来比较,被嘲讽,被追捧、被购买。

它们永远不会被遗忘,它们永远有钱赚。

品牌之与企业,如同血液之与人体,不可谓不重要,不可谓不宝贵。

树立品牌价值,创建品牌文化几乎可以说是任何一个进入成长期之后的企业必须做的事。尤其是进入全民互联网时代之后,品牌价值其实不仅没
有削弱,反而进一步增强了。

而现实中,我不止一次亲眼看到,有的企业在过去曾创造了辉煌的历史。但却在互联网时代到来时没有做好准备。而当他们火急火燎地想要加入
互联网时,时代的滚滚洪流已经过去,空留下一地的深坑。 太多企业家朋友为了让企业参与“互联网+”、新媒体、短视频平台而盲目投资,期待
在流量时代博一个“再创辉煌”。

而事实如何呢?

我不敢断言说他们100%失败,但至少是80%都失败了,匆忙上马新媒体的企业,大多都落得一地鸡毛。

我也是做企业的,每每听到类似消息,不免有些“兔死狐悲,伤乎其类”的感慨。

回想我在掌门人传媒集团创立初期的时候,也踩了无数的坑,碰了无数的壁,每每想起,都替我的投资人们心惊不已。

好在,我们摸索出了一条我们自己的品牌建设之路,掌门人传媒集团总算可以看到后天美好的太阳。

好在,我们摸索出了一条我们自己的品牌建设之路,掌门人传媒集团总算可以看到后天美好的太阳。

恰如掌门人传媒集团的宣言:“凝媒介之力,达品牌之声”。我们希望更多优质的企业看到流量的真相,迈向美好的后天。

参考资料——
[1] 何伏《品牌建设对企业经营发展的影响力和价值》来源:人人文库,2022-01-27;
[2]李洁《企业品牌建设对企业发展的影响》来源:人人文库,2021-12-03;
[3]张展《花满楼说 | 如何正确架构“企业品牌”与“产品品牌”的关系?》,来源:百度,2018-3-16;
[4]Byron Sharp《《How Brand Grow》》,2010年3月11日Oxford University Press出版社,第1版;
[5]张鹏《我们去非洲小卖部买汽水,黑人老板很幽默,让我们在当地开工厂》,来源:百家号我去看世界,2018-08-11;
[6]MBA《初创企业估值方法》,来源,MBA智库.文档